بانک شهر | تحلیل برند

تحلیل برند بانک شهر بر اساس متد برندینگ مارکتینگ آیدیا

در این مقاله ی چهار بخشی، قصد داریم به تحلیل یکی از برندهای خوب ایرانی که در مدتی کوتاه جایگاه مناسبی را از آن خود کرده است بپردازیم. بانک شهر یکی از برند های زیرمجموعه‌ی شهرداری می‌باشد و از ابتدا با اصول برندسازی فعالیت خود را آغاز نموده است. در شروع این تحلیل به تاریخچه این بانک ارزشمند می‌پردازیم:

“سال 87 موسسه مالی و اعتباری شهر با مجوز بانک مرکزی و با سهام‌داری شهرداری‌های تهران و سایر کلانشهرهای کشور، با سرمایه ای معادل یک هزار و پانصد میلیارد ریال تاسیس و فعالیت خود را به صورت رسمی آغاز کرد و بدین ترتیب شهرداری ها، چهره ‌نوینی را به خود گرفتند.
تأمین نیاز شهرداری ها به اعتبارات کلان، تأمین نقدینگی و سرمایه و پوشش هزینه‎ها و مخارج شهر در راستای تحقق توسعه شهری و تجربه خودکفایی انگیزه‌ای اصلی برای برداشتن این گام بزرگ بود.
از سوی دیگر تأثیر و کارآمدی این موسسه برحوزه عملکرد شهرداری‌ها و نیاز روزافزون به آسان شدن و بهره‌برداری از سایر ظرفیت‌ها و خدمات مالی و اعتباری و گسترش دایره مشتریان داخلی و خارجی همزمان با پیگیری‌های فراوان مدیران ارشد شهرداری تهران و کلانشهرها و افزایش سرمایه توسط سهام‌داران تا سقف دو هزار میلیارد ریال، موجب شد بانک شهر در تاریخ 21/11/88 فعالیت خود را به عنوان یک بانک مستقل رسماً آغاز کند.

در ادامه نیز سرمایه این بانک در سال 89 به رقم چهار هزار میلیارد ریال افزایش یافت که این رقم تا سال92 تداوم داشت. سپس در تیرماه سال93 رقم سرمایه بانک شهر به عدد هفت هزار و نهصد میلیارد ریال افزایش پیدا کردو در دی ماه سال 1394 به رقم پانزده هزار و پانصدو هفتاد و سه میلیارد ریال رسید.
اکنون بانک شهر با دلسپاری به گوهر جاودان راستی و درستی به پشتوانه همیاری و همکاری شهروندان، هموطنان و سپرده‌گذاران و با شعار نوآوری در خدمت، نمادی روشن از آبادانی و مهرورزی و گواه داد و ستدی برازنده و سازگار با معیارهای جهانی است.”

سهامداران اصلی این بانک شهرداری های شهرهای ایران میباشند که از جمله این شهرها میتوان به تهران، کرج، شیراز و غیره اشاره نمود. بانک شهر 30% سهام خود را به صورت شناور قرار داده است که این سهام به کارکنان شهرداری و افراد عادی اختصاص دارد.

میتوان گفت بانک شهر یکی از بانک هایی است که از ابتدا طبق اصول بازاریابی نوین و برندسازی پیش رفته و به همین منظور سهم خوبی از بازار ایران را از آن خود نموده است.

ماموریت بانک شهر به طور مختصر دیدگاه نوآوری و متد مشتری در جایگاه شریک میباشد و تا حد زیادی طبق این ماموریت پیش رفته است. از طرفی ارزش ها و چهارچوب های این بانک به صورت واضح در وبسایت بانک شهر معرفی گردیده که این موضوع نشان دهنده ی پایبندی به وعده های این بانک میباشد.

اما بپردازیم به تحلیل برند بانک شهر و روش های موفقیت این بانک:

در مرحله اول طبق اصول تحلیلی مجله مارکتینگ آیدیا به صفات شخصیتی این بانک می‌پردازیم:

اگر بانک شهر را شبیه یک انسان در نظر بگیریم اولین خصوصیتی که میتوان به آن نسبت داد صفت نوآوری است و این موضوع در بزرگترین وعده ی این بانک مشخص است.

شعار نوآوری در خدمت، دقیقا تداعی کننده این صفت در بعد کلان بانک می‌باشد و طبق سابقه‌ای که از این بانک سراغ دارم تا حد زیادی به این موضوع عمل شده است. برای مثال باجه‌های بانک شهر در نقاط مختلف تهران و کلان شهرها یکی از این نوآوری هاست که این استراتژی با کاهش هزینه‌های مشتری همراه است.

از طرف دیگر سیستم خود دریافت این بانک اولین خدمتی است که در بین بانک ها ارائه شده است و هنوز هم پس از گذشت چند سال هیچ بانکی وارد این استراتژی نشده است. این سیستم به مشتریان کمک میکند تا در 24 ساعت شبانه روز پول نقد خود را بدون ایستادن در صف یا تلف کردن وقت در بانک ها به حساب دلخواه خود واریز کنند و با این استراتژی قشر عظیمی از افراد جذب این بانک شده‌اند.

بانک شهر با ارائه این وعده به مخاطبین خود سعی کرده است از عبارت وقت طلاست استفاده کند و با توجه به بازار هدف کلیه بانک ها این استراتژی به جذب افراد موثر جامعه کمک فراوانی خواهد کرد.

اگر جامعه را از نظر مالی به دو دسته ی 20% تاثیرگذار و 80% ناچیز تقسیم‌بندی کنیم میتوان گفت 80% سرمایه در دست 20% از افراد جامعه می‌باشد که تمانی بانک ها سعی در این دارند که این افراد را به مشتریان خود تبدیل کنند.

این موضوع در قالب یک انتخاب یا شعار نمی‌گنجد و بایستی با استراتژی های غیرمستقیم این اقدام را انجام داد که بانک شهر به خوبی این کار را انجام داده است.

صفت دومی که می‌توان به این برند نسبت داد پایبندی به اصول احترام به مشتری می‌باشد که این موضوع با آموزشی دقیق به پرسنل و کارمندان اجرا شده است. برای اثبات این موضوع کافیست برای باز کردن حساب یا دریافت خدمات به یکی از شعب این بانک مراجعه نمایید. البته نمی‌توان گفت هیچ ایرادی در نوع برخورد پرسنل وجود ندارد و حتی برخی از بانک ها مثل بانک سامان در این موضوع از بانک شهر سبقت گرفته اند و مشتری را بسیار ارزشمند قلمداد می‌کنند. در آینده حتما به استراتژی های بانک سامان هم خواهیم پرداخت.

موضوع احترام به مشتری یکی از مهمترین المانهایی است که بانک ها بایستی آن را رعایت نمایند. زیرا قبل از به وجود آمدن بانک های خصوصی این موضوع در بانک های دولتی به هیچ عنوان رعایت نمی‌شد و بانکها مانند بیمارستان‌های دولتی عمل می‌کردند. بنابراین به دلیل این خاطره‌ی بد در ذهن مشتریان بانک این صفت کمک فراوانی به جذب مخاطب در این زمینه خواهد کرد.

حتی می‌توان این موضوع را در بانک ها نوعی مدیریت تجربه‌ی مشتری نامید زیرا با برخورد متفاوت و روابط عمومی درست مشتری نسبت به تجربه‌های قبلی که داشته است به نوعی شگفت‌زده خواهد شد.

برای مثال پذیرایی در بانک ها و سفارشی کردن ارتباط با مشتری مثالی از مدیریت تجربه ی مشتری می‌باشد و تاثیر بسیار زیادی در بازاریابی کلامی و وفاداری مشتریان خواهد داشت. البته تمام این موارد به شرطی اتفاق می‌افتد که در تمامی شعب رفتاری یکسان دیده شود. زیرا با بزرگ شدن بانک ها و گسترش شعب آنها کم‌کم ارزش‌های برند در نقاطی که نظارت دقیقی روی آنها نیست فراموش می‌گردد و کارکنانی که ذینفع نیستند حس برند را از بین می‌برند.

یکی دیگر از صفات این بانک را می‌توان انعطاف‌پذیری و چابکی نام برد که با توجه به حضور موثر در فضای دیجیتال این موضوع قابل اثبات است. در چند روز اخیر خبری منتشر شد که بانک شهر بالاترین نرخ حضور در شبکه های اجتماعی را داشته است و این موضوع نشان میدهد که این بانک بر اساس علم روز عمل میکند و با توجه به این که سابقه کمتری نسبت به بقیه بانک ها دارد، در مسیر درستی حرکت میکند.

البته حضور بانک ها در شبکه های اجتماعی شمشیری دو لبه است و مشتریان به راحتی میتوانند هزینه‌های میلیاردی آنها را از بین ببرند. این اتفاق برای بانک دی رخ داد که کمپینی در شبکه های اجتماعی با هشتگی دیگر گسترش پیدا کرد و به کلی کمپین را با تمام هزینه هایی که شده بود از بین برد.

حضور بانک شهر و استقبال مردم از آن در شبکه های اجتماعی نشان دهنده رضایت از خدمات این بانک می‌باشد و این رضایت عمل به وعده های بانک شهر را تداعی می‌کند.

البته این عملکرد یکی از جنبه های انعطاف‌پذیری این بانک می‌باشد که در کوتاه‌ترین زمان خود را با شرایط وفق می‌دهد.

نکته‌ای که در صفت انعطاف‌پذیری وجود دارد این است که همیشه در تمامی لحظات این صفت کاربرد ندارد زیرا ممکن است ارزش های برند را زیر سوال ببرد. برای مثال بخشی از مشتریان از شما درخواست نوعی خدمات را می‌کنند که ارائه این نوع خدمات برخی ارزشهای سازمان را از بین می‌برد و زمانی که این انعطاف پذیری صورت گیرد برند از مسیر خود خارج خواهد شد. پس اگر در کسب و کار خود صفت انعطاف را لحاظ می‌کنید مراقب ارزش‌ها و چهارچوب‌های برندتان باشید. در مجموع می‌توان این گونه جمع‌بندی کرد که در کسب و کاری که هدفی بلندمدت دارد، همیشه حق با مشتری نیست.

یکی دیگر از صفات بانک شهر سرعت و تسریع کننده بودن است.

این صفت با ترکیب نوآوری در خدمات باعث مزایای رقابتی مناسبی در بانک شهر شده است. برای مثال کیوسک های بانک شهر در در ابتدای تحلیل به آن پرداختیم ترکیب این دو صفت را در ذهن مشتریان تداعی میکند و هر کدام به صورت مستقل بیلبوردی تبلیغاتی برای سایر مشتریان دیگر می‌باشند. از جمله استراتژی های دیگری که در این فضا میتوان به آن اشاره کرد، استراتژی افتتاح حساب در بانک شهر است و بدون نیاز به مراجعه میتوان این کار را انجام داد که در مقالات بعدی به این استراتژی ها اشارات بیشتری خواهیم کرد.

همانطور که احتمالا اطلاع دارید بانک شهر وعده اش را روی نوآوری ایجاد کرده و با ارائه این وعده سرعت بیشتری را نسبت به بقیه بانک ها داشته است. شعار این بانک هم نوآوری در خدمت است که تا امروز تا حد زیادی به این شعار عمل شد. اما نکته ای که در صفت نوآوری و انتخاب آن به عنوان وعده وجود دارد چند عامل است که قصد داریم به آن بپردازیم.

هر صفتی که برای ایجاد یک برند انتخاب می‌شود آغاز تعهدی بلندمدت است و زمانی که به آن تعهد عمل نشود کسب و کار مخاطبینش را از دست خواهد داد. به عبارت دیگر هر صفت قول یا وعده ایست که به مخاطب ارائه میشود و زمانی که به این وعده عمل شود برند کم کم در ذهن او شکل خواهد گرفت.

بانک شهر تقریبا اولین بانکی است که وعده اش را کاملا واضح بیان کرده و تا حد زیادی در این مورد از بقیه بانک ها جلو تر است. برای مثال اگر بخواهیم نگاهی به شعار بانک های بزرگ کشور بکنیم تقربیا نمیتوان متوجه وعده ی این کسب و کارها شد و همانطور که میدانید کسب و کاری که وعده ی ملموسی نداشته باشد سال های زیادی را دوام نخواهد آورد مگر اینکه از طریق روابط یا قدرت افرادی یا ارگانهایی را به خود وابسته سازد که این موضوع در بسیاری از بانک های کشور دیده میشود.

برای مثال شعاری مثل “اعتماد شما سرمایه ماست” که بسیاری از شما آن را شنیده اید، چه وعده ای را به مخاطب میدهد و مخاطب بایستی چه انتظاری از این بانک داشته باشد؟ جالب است که این شعار بر خلاف انتظار بسیاری از افراد برای بانک سرمایه نیست و به بانک سینا اختصاص دارد.

این موضوع نشان دهنده ی آن است که سیستم بازاریابی در بانک ها و سازمان های بزرگ با ایرادات اساسی روبرو میباشد و باعث از بین رفتن سرمایه های بزرگی میگردد. اکثر بانک ها شعار خود را بر اساس فراگیری انتخاب کرده اند که مسیری غلط در فرایند بازاریابی و برندسازی میباشد. کلمه ی همه در بسیاری از شعارها دیده میشود و این موضوع عدم انتخاب دقیق بازار هدف را نشان میدهد. شعار یک برند بایستی از وعده ی آن نشات بگیرد تا با عمل به وعده مردم بتوانند به آن اعتماد کنند.

تفاوت برند بانک شهر با بانک های دیگر در این است که شعارش کاملا به وعده اش ارتباط دارد و تا حد زیادی به این وعده عمل شده است. البته وعده ی نوآوری وعده ای سخت است که یک برند را با چالش های فراوانی روبرو میسازد. اینکه بانک شهر با چند نوآوری توانسته این وعده را در ذهن بسیاری از افراد ثبت کند به این دلیل است که رقبایش بسیار ضعیف عمل میکنند و حتی میتوان گفت بانک شهر ایرادات فراوانی در سیستم برندسازی خود دارد.

در اصول بازاریابی و برندسازی وعده یا صفات برند به این معناست که به صورت متعهدانه و در تمامی شرایط به آن عمل شود. به عبارت دیگر تداوم و فراگیر بودن وعده حداقل کاریست که یک برند باید انجام دهد.

بانک شهر با اجرای چند نوآوری مثل راه اندازی خود دریافت، شهرنت، کیوسک های شهری و غیره تا حدی به وعده اش عمل کرده است اما آیا این نوآوری علاوه بر خدمات بانکی جای دیگری هم دیده میشود یا خیر؟

همانطور که در شماره های قبلی اشاره کردیم یک برند تاچ پوینت یا نقاط اتصال فراوانی دارد و نمایش صفات یا شخصیت برند در هر یک از این نقاط اتصال برای رشد برند الزامی میباشد. برای مثال اگر یک برند در تبلیغات خود مهربان است این موضوع بایستی در پرسنل فروش، محصولات، فروشگاه ها و غیره هم حس شود تا مخاطب بتواند آن را به عنوان یک برند مهربان بشناسد.

حال ببینیم که برند بانک شهر چقدر به این نوآوری عمل کرده است؟

میتوان گفت در خدمات ارائه شده و رفع نیاز مشتری به خوبی این موضوع رعایت شده است. البته به شرطی که این نوآوری ها ادامه پیدا کند و با شناخته شدن برند از بین نرود. موضوعی که در صفت نوآوری وجود دارد این است که اگر مجموعه یا کسب و کاری با یک نوآوری بزرگ وارد بازار شود این انتظار به وجود خواهد آمد که نوآوری های بعدی هم به مهمی نوآوری اول باشد و اگر این اتفاق نیوفتد مخاطبین کم کم به این باور میرسند که نوآوری خاصی در برند یا کسب و کار وجود ندارد.

از طرف دیگر اگر نوآوری به عنوان وعده یا صفت اصلی برند انتخاب میشود، بایستی زمینه ایجاد این نوآوری در تمام سازمان به وجود بیاید. برای مثال اگر در خدمات بانک شهر به کمک بسترهایی که شهرداری در اختیار دارد این نوآوری وجود دارد، دقیقا از جنس همین نوآوری بایستی در برخورد پرسنل، شعب بانک، فرم ها و هر نقطه اتصال دیگر به وجود آید.

اگر سرگذشت بانک شهر را بررسی نماییم این وعده از زمانی شروع شد که بانک شهر کیوسک های خود را در تبلیغات خلاقانه ای که داشت معرفی نمود. همین حرکت جدید باعث شد این بانک با ایجاد روابط عمومی در تبلیغات کم کم توسط مردم جدی گرفته شود و استفاده از این کیوسک ها توسط مشتریان بانک های دیگر، خودش اثر تبلیغاتی بزرگی در افراد می گذاشت و مانند یک بیلبورد مفید کار میکرد. البته ناگفته نماند که این کیوسک ها برای بانک های دیگر هزینه های زیادی داشت و به دلیل بستر شهرداری این نوآوری برای بانک شهر تقریبا بدون هزینه است.

نوآوری دومی که این بانک در خدمات خود ایجاد نمود سیستم های خود دریافت بود که در این کیوسک ها راه اندازی شد و با اطلاع رسانی دقیق در شبکه های اجتماعی، تلویزیون و بیلبوردهای تبلیغاتی این موضوع را در بین مخاطبین بانک ها به نام خود ثبت کرد. البته باز هم پیاده سازی این سیستم را باید مدیون کیوسک ها دانست چون تعدد این مراکز باعث میشود بانک شهر همیشه در این خدمات اول باشد.

در کل کیوسک های بانک شهر با هدف بانکداری سیستماتیک که به صورت شبانه روزی همل میکند راه اندازی شده است و تاثییرات زیادی را در سرعت رشد این بانک میگذارد. از جمله این خدمات میتوان به مواردی چون خودبانک که تمام خدمات بانکی را به صورت شبانه روزی انجام میدهد و نیازی به بانک رفتن نیست اشاره نمود که این سیتستم نمودی از بانک داری مدرن میباشد.

با ایجاد این گونه خدمات در بانک شهر موج هایی در بانک های دیگر به وجود آمد که این موج ها باعث شد تا فضاهایی خارج از بانک را به اینگونه بسترها اختصاص دهند و اینکه چقدر در این امر موفق بوده اند کاملا مشهود است.

موضوع دیگری که قصد داریم به آن اشاره کنیم صفات شخصیتی دیگر این بانک است که میتوان گفت این صفات شخصیتی در کنار نوآوری دیده نمیشوند. برای این سوال نمیتوان جواب صریحی پیدا کرد که بانک شهر برندی جدیست یا دوستانه؟ در هفته گذشته برخی از صفات این بانک را برای شما عزیزان تحلیل کردیم اما برای شناساندن یک برند به صفات بیشتری نیاز است که در ظاهر و هر نقطه اتصال معنا پیدا میکند.

برای مثال در ابزارهای تبلیغاتی بانک شهر در برخی اوقات خیلی جدی صحبت میشود و در برخی ابزارهای تبلیغاتی دیگر این جدیت تبدیل به حالتی دوستانه و صمیمی میگردد. حتی در ابزارهای نمایشگاهی صفتی که میتوان به این برند نسبت داد شوخ طبعیست. به طور کلی خیلی راحت نمیتوان به جز نوآوری پنجاه درصدی، صفت دیگری را به این بانک نسبت داد. البته این بانک نسبت به بانکهای دیگر وضعیت بهتری دارد برای همین است که در مدتی کوتاه جایگاه خیلی خوبی را از آن خود کرده است. در بانک های دیگر حتی وعده ای ملموس هم ارائه نمیشود و این خلاء در بانک های دولتی بیشتر حس میشود.

در هفته آینده اگر عمری باقی بود قصد داریم با بررسی حضور بانک شهر در شبکه های اجتماعی و روابط عمومی این بانک در سطح کلان عملکرد این بانک را بررسی نماییم. به طور کلی حضور سازمان های بزرگ در شبکه های اجتماعی، حضور تقویمی است که 80% محتوایی که منتشر میکنند به مناسبت های مرسوم اختصاص دارد، در صورتی که ماهیت شبکه های اجتماعی فراتر از تولید و انتشار اینگونه محتواها میباشد.

امیدواریم حضور ارگانها و برندهای بزرگ ایرانی در شبکه های اجتماعی معنایی دیگر پیدا کند و مانند تعریف روابط عمومی در سازمانها سطحی و پیش پا افتاده نباشد.

با توجه به صفات و وعده های بانک شهر، اولین موضوعی که در شبکه‌های اجتماعی و اینستاگرام این بانک انتظار میرود نوآوری است. بانک شهر با ایجاد نوآوری در خدمات و بسترهای جدید این ذهنیت را در مخاطبین خود ایجاد کرده است که هر جایی نوآوری داشته باشد و اگر فقط در برخی از نقاط اتصال این نوآوری وجود داشته باشد اعتماد مخاطب از این بانک سلب خواهد شد و میزان دریافت خدمات کم‌کم از طرف مخاطبین با نزول روبه رو خواهد شد.

همانطور که بارها در مقاله های مختلف به این موضوع اشاره کرده‌ایم هر صفتی که برای کسب‌و‌کار ایجاد میگردد در صورتی که مخاطب آن را درک کند تبدیل به یک انتظار بلندمدت خواهد شد و این انتظار تا پایان عمر کسب‌و‌کار همراه مخاطبینش خواهد بود. مگر اینکه با تغییرات عمده در سیستم برندسازی هویتی جدید ایجاد شود.

اما صفت نوآوری یا خلاقیت کمی متمایز از سایر صفات است. همانطوری که نوآوری یا خلاقیت باعث سرعت گرفتن یک کسب‌و‌کار میشود، میتواند مانند یک شمشیر دو لبه عمل نماید و با همان سرعت کسب‌و‌کار را از پای درآورد.

مخاطبینی که به دنبال نوآوری هستند (منظور مشتریانی هستند که وفادار خواهند شد) مخاطبین باهوشی و منعطفی هستند که این دیدگاه از طریق تیپ شخصیتی آنها قابل بررسی میباشد.

به طور کلی نوآوری و خلاقیت از انعطاف و کلی نگری به وجود می آید و در صورتی که این دو صفت در یک فرد باشد به احتمال بسیار بالا بی‌وفاترین مشتریان خواهند بود. حال اگر یک کسب‌و‌کار صفت نوآوری را وعده دهد اکثر مخاطبینش به صورت ناخودآگاه افرادی منعطف میباشند به همین دلیل کسب‌و‌کاری گه این وعده را میدهد با چالش‌های زیادی روبه‌رو خواهد شد.

به عبارت دیگر این دسته از مخاطبین کمال‌گرا از یک برندی که وعده‌ی نوآوری میدهد بسیار بالاست.

حال با این مقدمه به شبکه‌های اجتماعی یک برند نوآور میپردازیم.

شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری موثر برای بانکهای دنیا شمرده میشود. البته نه با این روشی که بانک‌های ایرانی در آن فعالیت میکنند. در این تحلیل قصد داریم ابتدا تحلیلی از شبکه‌های اجتماعی در اختیار شما عزیزان قرار دهیم سپس وارد چگونگی حضور بانک شهر در این بستر بپردازیم.

به طور کلی با ظهور شبکه‌های اجتماعی دنیای بازاریابی و برندسازی با تغییرات بزرگی رو‌به‌رو شد که این تغییرات پدیده‌ای به نام اقتصاد لایک را رقم زد. با افزایش حجم تبلیغات در بسترهای غیرتعاملی، مردم اعتمادشان را نسبت به کسب‌و‌کارها از دست داده بودند و شبکه‌های اجتماعی باعث شدند تا بستری جدید برای بازاریابی کلامی به وجود آيد.

به عبارت دیگر میزان سرمایه اجتماعی و رضایت مخاطب از هر برند در فضای رسانه‌های اجتماعی مشخص شد و مخاطبین جدید هر برند بر اساس میزان مخاطب یا تایید هر فرد در انتخاب تامین‌کننده تصمیم میگرفتند.

اما حضور یک بانک در این رسانه‌ها به چه صورت است؟

این سوال را ابتدا با الگوبرداری از بانک‌های غربی پاسخ میدهیم سپس به صورت اختصاصی بانک شهر را مورد بررسی قرار خواهیم داد. چندوقت پیش در حال خواندن مقاله‌ای بودم که با استراتژی جدیدی از یک بانک در شبکه‌های اجتماعی رو‌به‌رو شدم. یکی از بانک‌های آمریکا به افراد و کسب‌و‌کارها بر اساس میزان سرمایه اجتماعی موثر وام میدهد.

با توجه به این تغییرات عمده در فضای بازاریابی از بانکهای ایرانی انتظار میرود که جدا از انتشار محتوای مناسبتی، فعالیت‌های دیگری را در این فضا انجام دهند که در ادامه به این فعالیت‌ها خواهیم پرداخت.

بانک شهر به عنوان یک بانک نوآور و با شعار نوآوری در خدمت در فضای شبکه‌های اجتماعی فعالیت‌ها و استراتژی‌های خوبی را میتواند به نمایش بگذارد.

یکی از نیازهای استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهایی که در این بستر فعالیت میکنند اعتمادسازی برای مخاطب میباشد و در این مورد بانک شهر به عنوان یک بانک نوآور میتواند تسهیلات خوبی را به این افراد اختصاص دهد.

یکی از این تسهیلات میتواند نمادی از اعتماد با کدی برای پیگیری کسب‌و‌کار باشد تا مشتری بتواند با خیال راحت خریدش را انجام دهد. قطعا از این موضوع استقبال فراوانی خواهد شد چرا که با ظهور شبکه‌های اجتماعی در ایران کسب‌و‌کارهای خانگی فعالیتهای گسترده‌ای را آغاز کردند و در این فعالیت‌ها حجم پول زیادی جا‌به‌جا میگردد و این حجک از سرمایه با یک استراتژی ساده میتواند به اولین بانک وارد شده به این فضا اختصاص یابد.

از طرف دیگر محتوای یک بانک در شبکه‌های اجتماعی نشان‌دهنده‌ی هویت آن بانک است و اینستاگرام بانک شهر هیچ نشانی از نوآوری را به همراه ندارد.

شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک نقطه اتصال بزرگ در برند میباشد که تاثیرات زیادی را در میزان وفاداری یا ایجاد حس برند خواهد داشت.

محتوایی که بانک‌ها در شبکه‌های اجتماعی منتشر میکنند نباید مانند یک تقویم عمل کند، زیرا مردم دوست ندارند بدانند که نظر فلان بانک در مورد عید نوروز چیست یا برای مثال طراح مناسبتی روز معلم چگونه توسط یک بانک طراحی شده است. این موضوع بسیار ساده است که یک بانک به اصطلاح نوآور بایستی خدمات جدیدی را در شبکه‌های اجتماعی در اختیار مردم قرار دهد.

تا به حال مدیران بازاریابی یا مدیران روابط عمومی بانک‌های کشور این سوال را از خود پرسیده‌اند که چرا یک نفر باید اینستاگرام بانک را دنبال کند؟ پاسخ به این سوال ارزش‌هایی را به وجود خواهد آورد که سبب افزایش دنبال‌کنندگان خواهد شد و نیازی نیست یک بانک برای اعتمادسازی یا افزایش اعتبارش دنبال‌کنندگان را از طریق جایزه یا مسابقه نگه دارد.

موضوع دیگری که در حضور یک کسب‌و‌کار بزرگ در این بسترها حائز اهمیت است عدم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی‌ست.

اگر بررسی کنید اغلب کسب وکارهای بزرگ در ایران برای حضور در این بسترها برنامه‌ی خاصی را دنبال نمیکنند و تمام فعالیتشان در چند مسابقه و اخبار و مناسبت خلاصه میشود.

به همین دلیل ورود این کسب‌و‌کارها در بسترهای رسانه‌های اجتماعی با هزینه‌های زیادی همراه میگردد زیرا تمام بودجه آن‌ها به اهدای جوایز و تبلیغات یک طرفه اختصاص پیدا خواهد کرد.

بانک شهر با وعده‌ای که به مخاطبین خود داده حضور در این فضا را برای خود سخت کرده است و مردم (مشتریان بانک شهر) انتظار دارند تا از این برند نسبتا خوب ایرانی حرکتی خلاقانه یا مسیری جدید ببینند. اما متاسفانه با تمام پتانسیل‌های این بانک، حضورش در این بسترها، حضور موثری نمیباشد.

طبق گفته‌های قبلی نوآوری در بانک شهر حرف اول را میزند و وعده‌ی این بانک بر پایه نوآوری طراحی شده است بنابراین قبل از هر چیزی شبکه‌ی اجتماعی این بانک بایستی با بانک‌های دیگر متفاوت باشد که این موضوع در دو بُعد ظاهر و استراتژی انجام‌پذیر است.

با توجه به بانک‌های معتبر دنیا و رفتار آنها در شبکه‌های اجتماعی، استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی در اهمیت دادن به مناسبت‌ها و توضیح در مورد خدمات خلاصه نمی‌شود. در صورتی که بانک شهر در شبکه اجتماعی خود علاوه بر بازاریابی محتوای جزئی فقط به تبلیغات یا معرفی خدمات می‌پردازد.

بانک‌ها در شبکه‌های اجتماعی می‌بایست خدمات بهتری ارائه دهند که در هفته گذشته به مواردی از این دسته‌ خدمات پرداختیم. شبکه‌های اجتماعی برای یک کسب‌وکار در اصل معرفی شیشه‌ای سازمان می‌باشد و در این سازمان شیشه‌ای وعده‌ی برند حرف اول را می‌زند و تمام اصول بایستی طبق این وعده طراحی و اجرا شود.

برای مثال بانکی که وعده‌ی رضایت مشتری را به مخاطب ارائه میدهد بایستی در شبکه‌های اجتماعی خود از محتواهای حسی استفاده نماید تا مخاطب وعده‌اش را به خوبی لمس کند. یکی از مهمترین نقاط اتصال در یک کسب‌وکار شبکه های اجتماعی میباشد و هرچه این نقطه اتصال به هویت برند نزدیک‌تر باشد مخاطب اعتماد بیشتری به برند می‌کند.

امروزه شبکه‌های اجتماعی به یکی از موثرترین ابزارها در زمینه مارکتینگ و برندینگ مبدل شده است و عدم حضور در آن یا ضعف در این بسترها باعث می‌شود برند افول کند.

حال بپردازیم به پیشنهادات مارکتینگ‌آیدیا به بانک شهر:

• یکی از مهمترین موارد برای بانک شهر اهمیت به وعده‌ایست که به مخاطبین خود ارائه داده است. این وعده بایستی در تمامی نقاط اتصال این بانک رعایت شده باشد. از جمله نقاط اتصال بانک شهر میتوان به شعب فیزیکی بانک، کیوسک‌های بانک شهر، فرم‌های اداری، استراتژی‌های تبلیغاتی، پرسنل و غیره اشاره نمود.

تک‌تک این نقاط اتصال بایستی دقیقا هویت بانک شهر را داشته باشند تا مخاطب با دیدن آنها برند کلی را به یاد بیاورد و حس برند را درک نماید.

برای مثال اگر بانک شهر در شعب فیزیکی خود، که یکی از تاچ‌پوینت‌های اصلی این برند است فرایند در نوبت ایستادن و معطل شدن را حذف کند، میتواند اینکار را از طریق جداسازی خدمات انجام دهد یا برخی از خدمات را به صورت سیستماتیک و بدون وابستگی به نیروی انسانی انجام دهد.

• پیشنهاد بعدی مارکتینگ‌آیدیا این است که بانک شهر میتواند در شبکه‌های اجتماعی به برخی از صاحبان کسب‌وکارها تسهیلات ارائه دهد، این تسهیلات اول از طریق ارائه اعتبار به آنها صورت گیرد. یکی از نیازهای کسب‌وکارهای شبکه‌های اجتماعی اعتمادسازی برای مردم می‌باشد. برای مثال بانک شهر میتواند به عنوان بانک نوآور، با دریافت اسناد و مدارک از صاحبان این کسب‌وکارها شماره یا کدی قابل پیگیری را در اختیار آنها قرار دهد تا اعتماد از طرف مردم راحت‌تر شکل گیرد.

این خدمات موج‌سازی جدیدی در بین بانک‌ها ایجاد میکند و با صفات باطنی این برند همخوانی مناسبی دارد. با این کار بانک شهر می‌تواند تمام معاملات در شبکه‌های اجتماعی را به خود اختصاص دهد که حجم این معاملات اصلا کم نیست. مهمترین موضوع این است که جایگاه‌سازی این استراتژی در بازار به آسانی انجام‌پذیر است زیرا در مقابل تقاضای این خدمات هیچ عرضه‌ای وجود ندارد.

• یکی دیگر از مواردی که بانک شهر با وعده‌ی نوآوری به خوبی میتواند در آن عرض‌اندام کند، مبحث سوشیال‌بانک است که این استراتژی می‌تواند با همکاری شبکه‌های اجتماعی داخلی انجام شود. برای مثال شبکه‌ی اجتماعی سروش با همکاری بانک شهر بستری را برای پرداخت‌ها و خدمات بانکی فراهم سازد تا هم این شبکه‌ی اجتماعی رونق بگیرد و هم بانک شهر نیاز مخاطب را بهتر رفع نماید.

این استراتژی نه تنها سیل عظیمی از مخاطبین شبکه‌های اجتماعی را به سمت بانک شهر هدایت میکند، بلکه صفت نوآوری بانک شهر را در ذهن مخاطب تثبیت میکند.

• از نقاط اتصال دیگر بانک شهر میتوان به وبسایت آن اشاره کرد. وبسایت بانک شهر از نظر بصری و باطنی هیچ تفاوتی با وبسایت‌ بانک‌های دیگر ندارد و این موضوع باعث می‌شود مخاطب پس از مدتی اعتمادش را از دست بدهد. این موضوع به دلیل دوگانگی (عدم وجود نوآوری) در ذهن ناخودآگاه افراد و به صورت بلندمدت شکل میگیرد.

این موضوع به راحتی میتواند در تک‌تک بخش‌های وبسایت این بانک انجام گیرد. برای مثال در صفحه اول میتوان با استفاده از شبیه‌سازی بانک و بخش‌های مختلف آن برای مخاطب تجربه‌ای جدید ایجاد نمود. برای شبیه‌سازی خدمات بانکی لازم است که مخاطب دقیقا فضای بانک را در صفحه‌ی اول وبسایت بانک شهر ببیند و این خدمات را به صورت آنلاین استفاده نماید.

که هرکدام از این نوآوری‌ها بر اساس نیاز مخاطب بایستی به صورت درست و اصولی انجام گیرد. یکی از مباحثی که لازم است در میان این تحلیل به آن بپردازیم این است که کیفیت اجرا در مسیرهای جدید و خلاقانه بیش از ایده مهم است. به عبارت دیگر اگر ایده‌ای بسیار خوب، درست اجرا نشود نه تنها مخاطب جذب نمیشود بلکه اجرای بد بیشتر به چشمش می‌آید و خیلی سریع نوآوری یا خلاقیت از بین خواهد رفت.

پس برندهای نوآور یا خلاق بایستی بیش از اینکه به فکر ایده‌های جدید باشند به کیفیت اجرای آنها اهمیت دهند تا مخاطبین منعطف این کسب‌وکارها برند را زیر سوال نبرد.

مخصوصا با ظهور شبکه‌های اجتماعی این خطر بیشتر حس میشود که برندی با اجرای بد یک استراتژی مضحکه‌ی افراد یا کسب‌وکارهای دیگر میشود که نمونه‌های زیادی از این قبیل میتوان در شبکه‌های اجتماعی پیدا کرد.

• مهمترین موضوعی که بانک شهر -با توجه به وعده‌ای که به مخاطبین خود داده است- بایستی به آن عمل کند مبحث مدیریت تجربه‌ی مشتری میباشد. بانک شهر خلق تجربه‌های جدید در ساختار و تمامی نقاط اتصال را میبایست در دستور کار خود قرار دهد تا بتواند مخاطب خود را وفادار سازد.

خلق تجربیات جدید تنها با شناخت دقیق نقاط اتصال امکان‌پذیر است و برای ایجاد تجربه‌ای موثر برای مشتری در مرحله‌ی اول باید مسیرش را شناسایی نمود. این مسیر شامل تمامی پتانسیل‌های ارتباطی یک برند با یک فرد می‌باشد.

رضا رحیمی / مشاور برندینگ و بازاریابی