تحلیل برند کفش ملی با تحلیل‌های برند قبلی کاملا متفاوت است. در تحلیل‌های پیشین برندهایی تحلیل می‌شد که جایگاه مناسبی در بازار ایران دارند و در این بخش قصد داریم به مجموعه‌هایی بپردازیم که در حال نزول هستند و اگر دست‌به‌کار نشوند به سرنوشت ارج و آزمایش دچار خواهند شد.
در این هفته قصد داریم برند کفش ملی که از سال ۱۳۳۶ به ثبت رسیده است را مورد بررسی قرار داده و راهکارهایی را در زمینه‌ی برندسازی به این مجموعه ارزشمند و بااصالت ایرانی ارائه دهیم.
کفش ملی از زمان آغاز شکل‌گیری با چند شعار و وعده وارد بازار سبد محصول مصرفی ایرانیان گردید. وعده‌ی اصلی این برند در زمان تولید بر روی کیفیت و نوآوری در تولید کفش متمرکز بود که در طول زمان بخش دوم این وعده به فراموشی سپرده شد و کم‌کم بازار از دست این برند بزرگ ایرانی خارج گردید.
در مقوله برندسازی مهمترین عامل همگرایی سازمان در جهات مختلف میباشد. زمانی که یک کسب‌وکار وعده‌های متعددی را به مخاطبین خود ارائه می‌دهد، برای رشد و ارتقاء لازم است که آنها را در نقاط مختلف ارتباط با مشتری پیاده‌سازی نماید. برای مثال کسب‌وکاری که در بخش تولید با خلاقیت کار می‌کند؛ مخاطب این انتظار را دارد که در بخش تبلیغات نیز شخصیتی خلاق را مشاهده نماید. در غیر این صورت برند اعتمادسازی خود را از دست خواهد داد.
برخی از افراد و تحلیلگران علت نزول شرکت کفش ملی را ورود اجناس ارزان قیمت چینی می‌دانند که از نظر ما تاثیر این موضوع در این افت بلندمدت بسیار کمتر از موارد دیگر است.
برای اثبات این ادعا کمپانی نایکی را با این برند مقایسه میکنیم:
جالب است بدانید که کفش ملی از برند نایکی حدود ۷ سال زودتر تاسیس شده و در ابتدای فعالیت این دو برند کفش ملی به مراتب قدرتمندتر از برند نایکی عمل کرده است. سوالی که پیش می‌آيد این است که چرا کمپانی کفش ملی که تمرکزی منطقی بر روی کفش و کتانی داشته است، امروزه در مقابل نایکی حرفی برای گفتن ندارد؟
و اینکه برند نایکی چقدر از محصولات چینی و ارزان قیمت بازار تاثیر می‌پذیرد؟ این تحلیل اشتباهی است که تمام تقصیرها را به گردن خارج از محیط کسب‌وکار بیاندازیم.
دلیل اصلی این نزول عدم استقرار بسترهای برند در این کسب‌وکار میباشد و به عبارتی میتوان گفت کفش ملی امروزه یک کسب‌وکار بیمار است و برای مداوا هر چه زودتر بایستی اقدامی صورت گیرد.
اولین قدم برای ریبرندینگ کمپانی کفش ملی ایجاد هویت و شخصیتی باثبات است که این شخصیت بایستی از درونی‌ترین نقطه‌ی این کسب‌وکار استخراج گردد.
برای مثال اگر این برند شخصیتی جدی و رسمی، منظم، دقیق، قدرتمند را دارد باید تمرکز خود را از تولید کتانی و کفش‌های اسپرت خارج نماید و یا حتی دسته محصولات غیررسمی و اسپرت را با نام تجاری دیگری به عرضه برساند.
پس از ایجاد این شخصیت نوبت به طراحی وعده اصلی این برند است که تمامی تصمیمات و استراتژی‌های کسب‌وکار را تعیین مینماید. هر کسب‌وکاری برای موفقیت نیاز به وعده‌ای دقیق و ملموس دارد تا در ابتدا بداند که قرار است چه کاری را برای مشتری انجام دهد. برای مثال برند نایکی وعده‌ی انرژی و جوانی را به مخاطب القا می‌کند. به همین دلیل است که اکثر تبلیغات‌ها و استراتژی‌های نایکی دارای انرژی و حرکت میباشد.
یا فرضا برندهای دیگری مانند اپل وعده‌ی هوشمندی را به مخاطب ارائه می‌دهد و در تمامی راه‌ّای ارتباط با مشتری این وعده را به او القا مینماید. البته موضوعی بسیار مهم در این رابطه وجود دارد که نمی‌توان صفاتی را به برند نسبت داد که در سازمان وجود ندارد زیرا همین عامل باعث می‌شود که پس از مدتی به هیچ وعده‌ای عمل نشود.
کم‌کم پس از شناسایی شخصیت و وعده‌ی اصلی سازمان، مشتریان و سطح آنها مشخص خواهد شد تا نقاط فیزیکی فروشگاهی یا پخش مشخص شود.
پس از این مرحله نوبت آن است که این وعده یا صفات در تک‌تک نقاط اتصال با مشتری انتقال پیدا کند. از جمله نقاط اتصال کمپانی کفش ملی میتوان به ظاهر فروشگاه‌های آن، شبکه‌های اجتماعی، وبسایت، برخورد پرسنل، محصولات و هر المانی که مخاطب آن را درک می‌کند اشاره نمود و شخصیت این کسب‌وکار را در آن پیاده‌سازی کرد.
