مانی | تحلیل برند مانی | تحلیل برند | آکادمی برندینگ و بازاریابی مارکتینگ آیدیا

جاناتان | داستان برند_قسمت پانزدهم

دسامبر 23, 2018

لذت طلبی یا راحت طلبی؟!

دسامبر 24, 2018

موضوعات

برچسب‌ها

محصولات غذایی مانی

برند مانی ، برند اصیلی که رنگ و بوی مدرن به خود گرفته است.

این برند یکی از معدود مجموعه‌هایی است که با قدمت بیش از ۱۰۰ سال در حال فعالیت است این کسب‌وکار در سال ۱۲۵۶ با نام تجارتخانه‌ی رحمانی فعالیت خود را در زمینه‌ی آجیل و خشکبار آغاز نموده است و پس از چندین تغییر جهت بزرگ به دلیل تغییرات در نسل خانواده‌ی رحمانی، امروز بر اساس تصمیمات جدید، این برند به مانی تبدیل شده است. در سال‌های عمر این برند تغییرات متعدد باعث شده است این کسب‌وکار در جایگاه واقعی خود نباشد. هر چند برند مانی امروزه یکی از برندهای موفق ایرانی است ولی اگر از ابتدا به صورت اصولی فعالیت می‌کرد، یکی از بزرگترین برندهای دنیا در صنعت آجیل و خشکبار به شمار می‌رفت.

وعده‌ی اصلی برند مانی:

با توجه به نقاط تماس این برند در سطح جامعه و در اجزای آن می‌توان گفت وعده‌‌ی اصلی سلامتی می‌باشد که برند مانی قصد دارد این محصول را به عنوان یک اسنک سالم در بازار جایگاه‌سازی نماید. اما آیا سلامتی در بین مخاطبین این صنعت ارزش محسوب می‌گردد و در وعده‌هایی که این برند می‌دهد همگرایی وجود دارد؟

آیا چیزی که در ذهن مخاطب در خصوص مانی شکل می‌گیرد، شبیه به وعده‌ی اصلی برند است؟

برای پاسخ به این سوالات لازم است ابتدا با استفاده از ابزارهای روانشناسی و فرهنگی، ذهنیت جامعه را مورد بررسی قرار دهیم. اگر از دنبال کنندگان مجله مارکتینگ‌آیدیا باشید مقاله‌ای در مورد لاکتیویای کاله وجود داشت که در آن وعده‌ی اصلی برند کاله و محصول لاکتیویا مورد بررسی قرار گرفته بود. تحلیلی که برای برند مانی هم وجود دارد از این جنس است. مانی به عنوان برند خشکبار و آجیل لازم است در وعده‌ی خود همگرایی داشته باشد و نباید موضوع متفاوتی را تداعی نماید.

مانی مدرن و جدید بودن را تداعی می‌کند که این تداعی به دلیل بسته‌بندی، طراحی و به طور کلی هویت بصری این برند است؛ از طرفی پس از سلامتی وعده‌ای که مانی به مخاطبین خود می‌دهد لذت‌بخش بودن است و سوال اینجاست که آیا واژه‌ی سلامتی در مواد غذایی در کنار کلمه‌ی لذت‌بخش باورپذیر است یا فقط یک شعار قلمداد می‌شود؟

با توجه به مخاطبینی که در مواد غذایی وجود دارد می‌توان آن‌ها را به دو دسته‌ی خیلی بزرگ و کلی تقسیم‌بندی کرد. دسته‌ی اول افرادی هستند که اغلب خرید‌هایشان را با الویت لذت، هیجان، خوشمزگی و رفتارهای احساسی انجام می‌دهند و دسته‌ی دوم افرادی هستند که اکثرا، خریدشان را بر اساس سلامتی، ارزش غذایی و رفتارهای منطقی انجام می‌دهند.

فکر می‌کنم مخاطب قرار دادن این دو قشر کنار یکدیگر به بازار خوبی منتهی نشود و کلمه‌ی لذت‌بخش در کنار کلمه‌ی سلامت باورپذیر نباشد. این بدان معنا نیست که برند مانی نتوانسته محصولی تولید کند که سالم و لذت‌بخش باشد بلکه از نظر مصرف‌کننده و رفتاری که از آن سر می‌زند این کلمات شعاری به نظر می‌رسند.

این ذهنیت از تبلیغ برندهای بزرگ در دنیا شکل گرفته است و رسانه نقش پررنگی در این موضوع داشته است و معمولا انسان‌ها به دلیل ذات طغیانگر خود، از انجام موضوعاتی که منع منطقی در آن‌ها وجود دارد بیشتر لذت می‌برند.

پس در اکثر انسان‌ها، طبق تحقیقات جامعی که از نظر روانشناسی وجود دارد، نمی‌توان فرایند اقدام در راستای سلامتی را لذت‌بخش دانست. برای مثال ما سختی ورزش را تحمل می‌کنیم که از نتیجه‌ی آن لذت ببریم و کمتر کسی از فرایند تمرینات طاقت‌فرسای ورزش حرفه‌ای لذت می‌برد.

در محصولات غذایی به دلیل کوتاه‌مدت بودن فرایند تغذیه و بلندمدت بودن فرایند سلامتی، مخاطب اهمیت زیادی برای اینکه در لحظه چه چیزی مصرف کند که در بلندمدت سلامتی داشته باشد، قائل نیست به همین دلیل طعم، خوشمزه بودن، میزان و حجم، برای انسان مهمتر از این است که چه ضرری در بلندمدت به بدنش می‌رساند.

همه‌ی ما می‌دانیم که نمک، شکر، نوشابه، سوسیس و کالباس یا فست‌فود و غذای چرب برای بدن انسان مضر است ولی میزان پرهیز ما از این مواد غذایی بسیار کم است و همه دوست دارند طبق ذائقه‌ای که دارند غذا را میل کنند؛ تا زمانی که تهدیدی جدی و لحظه‌ای برای سلامتی آن‌ها به وجود بیاید. افرادی که کبد چرب دارند قبل از مواجهه با این بیماری پرهیز نمی‌کردند. افرادی که فشار خون دارند تا قبل از شناخت این بیماری نمک را کنار نگذاشته بودند. البته در بسیاری افراد هم اینگونه نیست و ما در مورد اکثریت جامعه صحبت می‌کنیم.

از طرفی در محصولات با بستر سلامتی که سالم بودن آن‌ برای افراد زیادی ملموس است، حضور یک محصول که روی لذت یا خوشمزگی مانور می‌دهد معنایی ندارد، زیرا دلیل خرید آن سلامت محصول است. برای مثال چای سبز یکی از محصولاتی است که اگر برندی با استفاده از یک سری المان‌ها (مانند طعم‌دهنده) وعده‌ی خوشمزه بودن روی آن بدهد، مخاطب چای سبز، به آن اعتماد نخواهد کرد و برچسب مصنوعی بودن به برند خواهد زد.

بنابراین کلماتی که برند مانی از آن صحبت می‌کند همگرایی خاصی ندارد و باعث می‌شود اغلب مخاطبین این گونه محصولات، با خیال راحت مانی را انتخاب نکنند و وقتی از آن‌ها می‌پرسی چرا این برند برایت جذاب نیست فکر می‌کنند دلیلش قیمت، کم بودن مواد داخل آن و المان‌های حاشیه است.

مانی به طور کلی می‌گوید اسنک روزانه‌ای که هم سلامت است و هم لذت‌بخش! شاید این ذهنیت در پشت این وعده وجود دارد که یک روزی جای پفک و مواد این‌چنینی را بگیریم ولی آیا این اتفاق می‌افتد، زمانی که مخاطب ضرر اینگونه تنقلات را می‌داند و باز هم آن را خریداری می‌کند!

بدترین بلایی که بر سر یک برند می‌تواند بیاید نصیحت‌گر بودن است. افرادی که در حال اشتباه هستند از نصیحت بیزارند و جمله‌ی «بیا پفک سالم بخور» را جمله‌ی بدی می‌دانند. سیگاری که هیچ ضرری ندارد در بازار ماندگار نیست یا نوشابه‌ای که پایه‌ی لبنی دارد برای مخاطب لذت‌بخش نخواهد بود. انسان‌ها ذاتا دوست دارند قوانین را زیر پا بگذارند و لازم است خودشان به این برسند که باید قوانین را رعایت کنند. انسانی که به زور قانون با فرهنگ می‌شود انرژی زیادی برای طغیان در خودش ذخیره ساخته است و منتظر است هر لحظه این انرژی را تخلیه کند که در برخی از نقاط، طغیان‌های بزرگی که به دیگران و خود شخص آسیب‌های جدی وارد می‌کند، نتیجه‌ای این سرکوب‌های غیر ارادیست.

در نتیجه وعده‌ای که برند مانی به بازار می‌دهد نباید جنبه‌ی نصیحت داشته باشد و لازم است محرکی برای حرکت مخاطب پیدا شود. به نوعی می‌توان گفت با این وعده برند مانی، خودش را به هیچ قشر یا رفتاری گره نزده است و هیچ صفت ملموس یا انسانی جذابی را در خود تداعی نمی‌کند. شاید هویت بصری مانی باعث شود جوانان و نوجوانان جذب برند شوند که با تاکید روی سلامتی، برای این قشر جذابیتی وجود نخواهد داشت.

خصوصیتی مثل ریسک‌پذیری، هیجان، لذت، خلاقیت، نشاط و غیره در برند مانی، کم پیدا می‌شود و دلیل این موضوع را از این جنس می‌بینم که هویتی به برند نسبت داده شده یا بر اساس ذهنیت مخاطب، رفتارهای این برند شکل گرفته است که این رفتارها ممکن است برند را از پای درآورد.

اگر در بازار خشکبار بسته‌بندی شده دقت کنید متوجه این می‌شوید که سهم بازار برند مزمز به مراتب بیشتر از مانی است و دلیل اصلی این موضوع رفتار این دو برند است. مزمز در تمامی تبلیغات و نقاط تماس خود، هیجان، انرژی و حرکت را به عنوان هویت معرفی نموده است و توانسته تا حدی بر بازار تنقلات که اغلب طرفدارها در آن قشر جوان جامعه هستند، اثرگذار باشد ولی برند مانی گاهی با هویت جوان (در ظاهر) فعالیت کرده و گاهی با شخصیت یک میانسال سعی کرده مخاطبین خود را نصیحت کند به همین دلیل نتوانسته آنطور که باید مخاطبین خود را وفادار کند.

شاید تجارتخانه‌ی رحمانی و تفکراتی که از قبل در سازمان وجود دارد، به طور کامل اجازه‌ی پویایی و چابکی به شخصیت جوان برند مانی نمی‌دهند و قدمت این برند مانعی برای رشد این شخصیت جوان باشد. البته برعکس این موضوع احتمال بیشتری دارد زیرا در یکی از خبرهای وبسایت برند مانی، هنوز در بام‌لند غرفه‌ی رحمانی میزبان مخاطبین این برند می‌باشد و این نشان می‌دهد شاید اگر تجارتخانه‌ی رحمانی یا خشکبار آذربایجان به اسنک مانی تبدیل نمی‌شد الان جایگاه بهتری نه‌تنها در ایران، بلکه در دنیا داشت.

لازم به ذکر است این تحلیل‌ها با محوریت کارکرد بدون نقص برندهاست و شاید خیلی از افراد بگویند برند مانی در ایران به اندازه‌ی خودش موفق است؛ ولی معیار تحلیل‌های تیم مارکتینگ آیدیا حضور در بازارهای بین‌المللی و گرفتن اکثریت سهم بازار است. فعالیت بدون نقص، برند را تا چندین نسل ماندگار می‌سازد و هدف این مجموعه ایجاد برندهای ماندگار و صاحب سبک در دنیاست.

در این قسمت از مقاله قصد داریم به صورت جزئی‌تر این برند را مورد بررسی قرار دهیم و با ارائه‌ی راهکارهایی برگرفته از متد رشد کسب‌وکار و برندینگ ام-آی، تحلیل برند مانی را به پایان برسانیم.

همانطور که در قسمت قبل اشاره شد برند مانی دارای دوگونه رفتار کلی است که در برخی از نقاط تماس بر اساس یک شخصیت فعالیت می‌کند و در مابقی نقاط اتصال با مخاطب، از شخصیتی دیگر استفاده می‌نماید. برای اثبات این ادعا لازم است برای چندمین بار در مورد شخصیت منطقی و شخصیت احساسی صحبت کنیم.

لازم به ذکر است ما قصد نداریم یکی از این دو شخصیت را پررنگ‌تر یا بهتر جلوه دهیم و اعتقادمان این است که هر دو می‌توانند متناسب با انگیزه‌های اصلی خود برند موفقی را ایجاد نمایند و متناسب با هویت برند مخاطب مربوط به خود را جذب نمایند.

یکی از مسیرهایی که منجر به تداعی یک برند منطقی می‌گردد، استفاده از واژه و وعده‌ی سلامتی است که در ازای عمل به وعده، مخاطبینی جذب برند خواهند شد که معیار انتخابشان سلامتی یا به صورت کلی‌تر منطق است که این سبک خرید به بر اساس هوش هیجانی بالا و صبر است. به عبارت دیگر افرادی که منطقی خرید می‌کنند بیشتر به مباحثی چون کیفیت محصول، تاثیرات آینده، لذت‌های بلندمدت، کارایی محصول، مشخصات فنی و غیره می‌پردازند که در صنعت مواد غذایی سالم بودن محصول و تاثیرات آینده یا سلامتی، هدف اصلی خریدار منطقی است. البته لازم به ذکر است این صحبت بدین معنا نیست که برندهایی منطقی محصولی هیجان‌انگیز ندارند یا بر روی تجربه‌های جدید مشتری کار نمی‌کنند بلکه موضوع فقط این است که برند به چه نحوی به مخاطب شناسانده خواهد شد.

از طرف دیگر برندهای اصطلاحا احساسی به جای صحبت کردن در مورد کارایی، کیفیت و موضوعاتی از این قبیل، بیشتر روی هیجانات، نتیجه‌گیری لحظه‌ای، لذت‌های کوتاه‌مدت و غیره مانور می‌دهند و باز هم این بدین معنا نیست که لزوما یک برند احساسی کیفیت بالا یا کارایی ندارد بلکه فقط در نقاط تماسش، در مورد احساس صحبت می‌کند و بعد منطقی را به نمایش نمی‌گذارد.

نکته‌ی دیگر این است که نمی‌توان به عنوان یک برند هر دو دیدگاه را هدف قرار داد زیرا همین که قصد این موضوع را داریم به صورت ناخودآگاه در شخصیت برد تناقض ایجاد می‌گردد و در بسیاری از مواقع باعث بی‌اعتمادی خواهد شد.

حال در صنعت مواد غذایی منطق و احساس به سلامتی و خوشمزگی تقسیم‌بندی خواهد شد و نمی‌توان این دو را در یک شخصیت گنجاند. این نکته فراموش نشود که لزوما برند سلامت بدمزه نیست و برند خوشمزه به سلامتی آسیبی نمی‌رساند بلکه فقط در معرفی خود بر روی یک حوزه تمرکز می‌کنند.

برند مانی در همین زمینه دچار یک تناقض بزرگ است که باعث می‌شود هزینه‌های تبلیغات و پروموشن این برند تا حد زیادی افزایش یابد و در طی بلندمدت به این برند لطمه وارد نماید زیرا رفتار مصرف‌کننده نسبت به همگرایی و شخصیت باثبات عکس‌العمل مثبت نشان خواهد داد و در مقابل تناقض و بی‌ثباتی، بی‌اعتماد خواهد شد.

برای تحلیل درست این موضوع لازم است بر اساس سابقه و نگرش در اصل محصول بدانیم که هویت اصلی در مورد کدانیک از این دو نگرش طراحی شده است که پس از بررسی بر روی اصل محصول و تاریخچه، که در قسمت اول مقاله به آن اشاره نمودیم، بند مانی، سلامتی را به عنوان وعده‌ی اصلی خود انتخاب نموده است و در بسیاری از نقاط تماس، سلامتی یا به عبارت کلی‌تر، خرید منطقی دلیلی است که این برند برای انتخاب شدن به مخاطب خویش ارائه می‌دهد.

اما بسته‌بندی و چشم‌اندازی که این برند دارد، عکس این موضوع است. اگر قرار است که یک مواد غذایی سالم، جایگاه تنقلات را از آن خود کند بایستی فرهنگ مخاطب را دچار تغییر کند که در این مورد خاص و رفتاری که مصرف‌کننده از خود بروز می‌دهد تقریبا نشدنی است.

تنقلاتی که به جای هیجان بر روی سلامتی مانور دهد، دیگر تنقلات نیست. برای اینکه این موضوع جا بیفتد لازم است برندی دیگر را مثال بزنیم. برند سنجابک را احتمالا اغلب شما عزیزان می‌شناسید و حداقل یک بار از محصولات این برند استفاده نموده‌اید. البته تخمه‌ی آفتابگردان این برند اصلی‌ترین محصولی است که این برند را در اوج نگه داشته است. سوالی که پیش می‌آید این است که آیا تخمه‌ی آفتابگردان به سلامتی لطمه‌ای وارد می‌کند؟ طبیعتا خیر اما چرا این برند روی بعد سلامتی و خرید منطقی مانور نمی‌دهد و تمام تبلیغات و ابزارهای پروموشن، هیجانی عمل می‌کنند؟ دلیل این موضوع این است که تخمه‌ی آفتابگردان، مانند تنقلات دیگر جایگاه هیجانی دارد و اغلب مردم آن را در نقاطی مصرف می‌کنند که به احساس گره خورده است.

حال اگر برند مانی سعی دارد جایگاهی مثل چیپس یا پفک و یا تنقلات دیگر را از آن خود کند باید بر روی خوشمزگی محصول مانور دهد، چون خاستگاه این نیاز احساس و هیجان است و با کمی سیاست می‌توان محصولی سالم را در این جایگاه قرار داد تا افرادی که تنقلات مصرف می‌کنند کمتر دچار آسیب شوند. البته صفت سیاست در اینجا به معنای گفتن دروغ نیست بلکه اشاره نکردن به بخشی از موضوع، نیز سیاست است.

حال اگر برند مانی قصد دارد سالم بودن محصول خود را به نمایش بگذارد، لازم است که این محصول در جایگاهی دیگر ارائه شده و بر اساس همان جایگاه رفتار نماید. همانطور که قبل از برند مانی این موضوع در حال رقم خوردن بود و همین تغییر نام باعث شد این تناقض در این برند به وجود آید و تصمیمات سلیقه‌ای هویت اصلی برند را به حاشیه بکشاند.

بنابراین از دیدگاه متد ام آی برند مانی بایستی در مرحله‌ی اول یک انتخاب درست داشته باشد و وعده‌ای را انتخاب نماید که از نظر شخصیتی، توان عمل به آن را داشته باشد که با انتخاب این وعده باید تمام تصمیمات سلیقه‌ای و سنت‌های ریشه‌دار کنار گذاشته شده و فقط بر اساس آن وعده عمل نمود.

برای مثال اگر برند مانی وعده‌ی سلامتی را انتخاب می‌کند باید تمام اجزای آن، این موضوع را القا نموده و انتظار جذب مخاطبینی را داشته باشد که خرید‌های منطقی انجام می‌دهند یا در جایگاهی محصول خود را ارائه دهد که هیجانی در خرید وجود ندارد و بر اساس سالیان سال تجربه به حیات خود ادامه دهد که این تصمیم در این برند ریسک بسیار پایین‌تری داشته و با توجه به رفتارهای قبلی آن قابلیت اجرایی و عمل به وعده را داراست. اما اگر مانی قصد دارد یک برند هیجان‌انگیز باشد بایستی در بسیاری از نقاط رفتار خود را تغییر داده و بر اساس احساس عمل نماید تا ارزش افزوده‌ی این برند در جایگاه درستش درک شده و باعث ارزشمند شدن محصول شود.

پیشنهادات آکادمی برندینگ و رشد کسب‌وکار ام آی به برند مانی:

اصلی‌ترین پیشنهاد که در مورد آن صحبت شد این است که مانی بر روی سلامتی مانور داده و با نام تجارت‌خانه‌ی رحمانی برندی اصیل در زمینه‌ی خشکبار داشته باشد تا جایگاه بزرگی را از آن خود نماید. البته این تصمیم به معنای این است که میلیاردها تومان سرمایه‌گذاری روی این برند را فراموش نماید و برند اصلی را دوباره برپا سازد و برای این تغییر رفتار لازم است سیاست‌های درستی را پیاده‌سازی نمود و به هیچ‌عنوان تصمیم آسانی نیست.
هویت بصری این برند اصلی‌ترین تداعی‌کننده‌ی این تناقض است که تمام اجزای بصری، مخاطب را به سمت خوشمزه بودن محصول هدایت می‌کند و باعث خرید هیجانی می‌گردد که با سلامت محصول مواجه شده و بی‌اعتماد می‌گردد و در بسیاری از نقاط مخاطب احساس گران بودن محصول را دارد، زیرا بسته‌بندی، از نظر احساسی در رتبه‌ی بالاتری قرار گرفته است.
ابزارهای پروموشن و تبلیغات‌های برند مانی، جایگاه‌های مناسبی ندارد و بر اساس نیازهای هیجانی انتخاب شده‌اند. برای مثال تبلیغات سینمایی، یکی از انواع تبلیغات است که برای برند‌های هیجان‌انگیز مثل مزمز، چی‌توز، چاکلز در صنعت غذایی مناسب است و حضور مانی در این عرصه باعث می‌شود بخش زیادی از هزینه‌ی تبلیغات را از دست بدهد مگر در مواردی که مخاطب فیلم بر اساس این برند انتخاب شده باشد.
لازم است بازار هدف این برند بر اساس هویت داخلی سازمان انتخاب شود و سگمنت پرطرفدار لزوما بخش نیست که برند مانی به دنبال آن است. همین موضوع که یک شخصیت جا افتاده و رسمی برای اینکه مردم با او ارتباط برقرار کنند، به طنزپردازی خارج از شخصیت خود، روی می‌آورد باعث بی‌اعتمادی همان مردم خواهد شد.

رضا رحیمی / مشاور برندینگ و بازاریابی