اهمیت برندینگ کشور ایران در توسعه‌ی اقتصادی

قبل از هر چیزی لازم است که یک کشور را به عنوان مجموعه‌ای از رفتارها و قوانین در نظر گرفت و تمامی المان‌های ارتباطی را، در قالب یک هویت مشخص به مخاطبین آن القا نمود که معمولا کشورها متناسب با اهدافشان مخاطبین خود را الویت بندی می‌کنند. برای مثال کشور سنگاپور در عرض کمتر از بیست سال تبدیل به یکی از برندهای تجاری در دنیا شد و در حال حاضر پاسپورت این کشور یکی از معتبرترین پاسپورت‌ها در بین کشورهای جهان می‌باشد. برای دستیابی به این هدف، ابتدا لازم است که مجموعه‌ای از موضوعات را الویت‌بندی نمود و متناسب با الویت‌ها عمل کرد. با توجه به موقعیت ایران در بین کشورهای دنیا می‌توان این پروسه را به یک هدف 10 ساله تعبیر نمود که لازم است در این زمینه قوانین و ارزش‌های زیادی تعریف شود.

اما آیا دستیابی به این هدف امکان‌پذیر است یا فقط در مورد خیال واهی صحبت می‌کنیم؟

پاسخ به این سوال را بایستی بر اساس جدی گرفته شدن این طرح ارائه داد و اگر در هر دوره از سیاست‌های ایران موضوعی جداگانه هدف قرار داده شود این طرح کاملا بلا‌استفاده خواهد بود و ما با فرض بر اینکه طرح توسعه‌ی این چنینی با جدیت روبرو شود این مقاله را ادامه می‌دهیم. البته خروجی‌های این مقاله برای بسیاری از کسب‌وکارها جوابی منطقی و مسیری درست را ایجاد می‌نماید.

 ایران بایستی شخصیتی باثبات داشته باشد.

اولین مرحله از متد برندسازی تیم مارکتینگ‌آيدیا به شخصیت‌پردازی برای برند، اختصاص داده خواهد شد و متناسب با شخصیت، تمامی المان‌های دیگر در این فرایند شکل خواهد گرفت.

برای مثال کشور آلمان در طی زمان، به عنوان یک شخصیت صنعتی شناخته شده و چین به قطب اقتصادی دنیا تبدیل گردیده است. سنگاپور به یک کشور بیزینسی تغییر ماهیت داده و سوئد معمولا یک کشور مرفه قلمداد می‌گردد.

در مرحله‌ی اول این شخصیت بایستی به عنوان یک هدف والا برای کشور ایران تعریف گردد و تا جایی که امکان دارد این هدف بایستی با شرایط حال حاضر ایران همگرا باشد. در اصل هر صفت به صورت یک وعده شکل می‌گیرد و عمل به هر وعده در گروی ثبات افراطی در سیستم است.

حال اگر قرار باشد برای ایران به عنوان یک برند شخصیتی نزدیک به شخصیت فعلی بسازیم، می‌توان صفاتی از قبیل تاریخی، دارای طبیعت چهار فصل را به آن نسبت داد و در کنار این دو صفت متناسب با چشم‌انداز ایران کشوری اقتصادی را به عنوان یک هدف قرار داد.

در بخش قبلی ساختار کلی برند در کشور ایران پرداختیم و مثال‌هایی را از کشورهای دیگر ارائه دادیم. در این بخش قصد داریم در مورد بررسی سیستم اعتقادی برای رسیدن به اهداف بلندمدت اقتصادی، صحبت کنیم.

در ابتدا سوالی که مطرح می‌شود این است که رقابت چه نقشی در پیشرفت اقتصادی خواهد داشت؟

برای پاسخ به این سوال از دو جنبه‌ی مختلف به اقتصاد ایران در صنایع مختلف نگاه خواهیم کرد. جنبه‌ی اول این است که حس مردم در مورد کالای ایرانی چیست و آيا رقابت با شرکت‌های خارجی و برندهای مطرح که در افزایش کیفی محصولات یا خدمات تاثیرگذار است، باعث تغییر حس مردم خواهد شد یا خیر؟

متاسفانه با بررسی چند مورد و آمارهای مربوط به خرید کالا در ایران می‌توان متوجه این موضوع شد که حس مردم نسبت به اغلب کالاهای ایرانی حس خوبی نیست و باید کاری بنیادی برای برندهای ایرانی انجام داد. حتی برخی از شرکت‌های ایرانی برای موفقیت در بازار ایران هویتی خارجی برای خود می‌سازند تا بتوانند حس مردم و تفکر مصرف‌کنندگان را به سمت برند خود هدایت کنند. از نمونه‌های این هویت‌ها می‌توان برند سان‌استار و برخی از محصولات کاله را مثال زد.

و باید گفت اینکه کسب و کارها برای جذب مردم گمان می‌کنند داشتن هویت خارجی موثرتر است نشان از اعتماد به نفس پایین در جامعه‌ی ایران است. پس در مرحله‌ی اول برای موفقیت در ایجاد حس مثبت به کالا یا خدمات ایرانی بایستی اعتماد به نفس مردم ایران افزایش یابد و این کاری نیست که در کوتاه‌مدت رقم بخورد. در مرحله‌ی اول باید دید چه عواملی باعث کاهش اعتماد به نفس مردم خواهد شد و با تغییر محتوای رسانه جلوی این موضوعات را گرفت.

در چند وقت اخیر زیاد این جملات را می‌شنویم که ما ایرانی‌ها عرضه‌ی مدیریت نداریم یا فلان کار رو نمی‌تونیم انجام بدیم. این خبر‌ها بایستی جایشان با خبرهای خوب تغییر کند تا ایرانی بتواند اعتماد به نفس واقعی داشته باشد. از جمله رسانه‌هایی که این خبرهای منفی یا عامل‌های کاهش اعتماد به نفس را گسترش می‌دهند، رسانه‌های اجتماعی، اخبار تلویزیون، رسانه‌های خارجی و غیره می‌باشند و به عبارت کلی تمام این رسانه‌ها باعث شده تا ایرانیان خودشان را دوست نداشته باشند. از طرف دیگر برخی تولیدکنندگانی که شرافت کاری ندارند با ارائه‌ی محصولی بی کیفیت یا بی ارزش به قیمت بالا، این ذهنیت را در ایرانیان تشدید می‌کنند و به تمام خبرها و سرکوفت‌ها مهر تایید می‌زنند.

به همین دلیل بایستی به صورت موازی قوانین کیفی درست و نظارت دقیقی در اجرای قوانین، بهبود تولید و بالابردن استاندارد‌های خدماتی تدوین گردد تا خروجی کسب‌وکارهای ایرانی به بهترین نحو انجام پذیرد.

حتی ممکن است در شروع این فرایند با استقبال مردم روبرو نشود چون هزینه‌های افزایش کیفیت بالاست و قیمت تمام شده را افزایش می‌دهد و به همین دلیل دولتی که این هدف را دارد باید در بخش‌های مختلف امکانات خاصی را در اختیار تولید کنندگانی که این استاندارد‌ها را رعایت می‌کنند قرار دهد.

نکته‌ای که لازم است به آن اشاره شود و دولت حال حاضر هم این شعار را زیاد مطرح کرده است، اهمیت بالا بردن تجربه در بخش آکادمیک کشور می‌باشد. در شرکت‌های دانش‌بنیان که تعداد آن‌ها هم امروزه کم نیست پروژه‌های زیادی شکست می‌خورند و سرمایه‌ی زیادی را به باد می‌دهند که این موضوع فقط و فقط به علم‌محور بودن مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان ارتباط پیدا می‌کند و عدم تطبیق کتب خارجی در ایران باعث به وجود آمدن این ضعف در این بسترها می‌گردد.

علم در کنار دانش تجربی با محوریت برندسازی و بازاریابی کلیدی برای موفقیت محصولات و خدمات جدید است که حتی می‌توان این فرمول را به عنوان یک قانون در تمام شرکت‌های دانش‌بنیان پیاده‌سازی نمود تا پس از شناسایی نیاز بازار محصول یا خدماتی درست و اصولی را ارائه داد.

همچنین قوانینی که برای توسعه‌ی کیفی و برندسازی شرکت‌ها وضع می‌گردد بایستی حتما توسط متخصصین این زمینه طراحی و وضع شود زیرا یک نسخه‌ی کلی و پر از ایراد توسط شرکت‌ها جدی گرفته نخواهد شد و نکته‌ای که حائز اهمیت است آسان شدن این قوانین می‌باشد که راه رسیدن به این نقطه طرح قوانینی است که به ارزش‌های برند تبدیل شود تا افراد اگر هم بخواهند نتوانند آن‌ را زیر پا بگذارند.

جنبه‌ی دیگری که در ابتدای مقاله به آن اشاره کردیم این است که تولیدکنندگان و صاحبان صنعت در یک رقابت بین‌المللی قرار بگیرند و برای بقا مجبور به افزایش کیفیت شوند. برای مثال اگر خودروسازی‌های بزرگ مانند مرسدس بنز، بی ام و، فورد و غیره به عنوان یک بخش خصوصی در ایران فعالیت کنند سایپا و ایران خودرو برای ماندن در بازار مجبور هستند که خودروهایی در سطح کیفی تولید کنندگان خارجی تولید کنند و بایستی برای اینکه حس مردم را تغییر دهند از اصول برندسازی پیروی نمایند.

مثالی دیگر که در این زمینه می‌توان زد ورود بانک‌های خارجی به ایران است. همانطوری که ظهور بانک های خصوصی در چندین سال اخیر باعث رشد بانک های دولتی و ضعیف شدن برخی از آن‌ها شد، با ورود بانک‌های بزرگ خارجی این اتفاق برای تمام بانک ها خواهد افتاد.

بانک ملت یکی از بانک‌هایی بود که در این رقابت عقب نماند و با تغییر استراتژی سازمانی و پیروی کردن از اصول برندسازی در رقابت بانک‌ها ماندگار شد. البته ایرادهایی هم دارد که در مقالات مربوط به آن می‌پردازیم.

بنابراین برای افزایش حس اعتماد به کالا یا خدمات ایرانی در ابتدا بایستی اعتماد به نفس مردم را از طریق کانال‌های ارتباطی افزایش داد و به صورت موازی قوانین عملیاتی و اصولی را در جهت افزایش کیفیت کالاها و خدمات ایجاد نمود یا درب‌های ایجاد رقابت را با بهترین تولیدکنندگان خارجی باز گذاشت که در این صورت بسیاری از کسب و کارهایی که به رشد خود اهمیت نمی‌دهند و در مسائل دیگری غرق شده‌اند حذف خواهند شد، محکوم به فنا خواهند بود.

البته تمام این موضوعات زمانی اتفاق خواهد افتاد که عزم جدی برای اینکار رقم بخورد و انگیزه‌های دیگر در پشت شعارهای کمال‌گرایانه پنهان نگردد و انشالله که این اتفاق بیفتند با اینکه احتمالش کمتر از ۱۰ درصد است.

در بخش قبلی به بخش‌های اقتصادی ایران اشاره نمودیم و با بررسی دلایل عدم خرید کالای داخلی توسط مردم راهکارهایی را مطرح کردیم.

با توجه به اینکه تاثیر شکل‌گیری برندهای جهانی در اقتصاد داخلی کم نیست، دولت ایران برای رسیدن به این هدف ابتدا نیاز دارد بسترهایی را فراهم سازد.

در حین نوشتن این بخش از مجله تخصصی مارکتینگ آيدیا با متنی تاسف‌بار روبرو شدم که صحبت در مورد آن خالی از لطف نیست:

«۲۰۳۰ عربستان پرسرعت تر از ۱۴۰۴ ایران!»

افول یک رقیب نفتی برای ایران یا ظهور یک قدرت اقتصادی؟

معرفی برنامه چشم‌انداز ۲۰۳۰ از سوی حاکمان عربستان مؤید این واقعیت است که این کشور گام بزرگی برای یک انقلاب اقتصادی بزرگ برداشته است. انقلابی که در صورت تحققِ کاملِ هدف‌های آن می‎تواند منجر به ارتقای قابل‌توجه جایگاه سیاسی و اقتصادی عربستان در سطح منطقه و حتی جهان شود.

مرکز پژوهشی آرا در گزارش راهبردی با عنوان بررسی طرح چشم‌انداز اقتصادی عربستان ۲۰۳۰ و پیامدهای احتمالی آن با تمرکز بر بخش نفت که توسط اندیشکده سرآمد گردآوری شده، آورده است: رهبران عربستان به این نتیجه رسیده‌اند که آینده مسیر حرکت اقتصادشان، برخلاف قرن اخیر نباید از مسیر درآمدهای نفتی باشد؛ بنابراین آن‎ها برنامه‎ای برای اصلاحات اقتصادی تدوین کرده‎اند و پسر پادشاه نیز به‎عنوان رئیس شورای اقتصادی دولت و رئیس دفتر پادشاه، شخصاً مسؤول پیگیری برنامه شده است تا عربستان در سال ۲۰۳۰ بدون اتکا به نفت، برتری مطلق اقتصادی و متعاقب آن سیاسی و نظامی‎اش را بر منطقه دیکته کند.

صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان که حدود ۱۰۰ میلیارد دلار سهام در شرکت‎های مختلف دارد، شدیدا در حال یافتن و استخدام متخصصان امور سرمایه‌گذاری و بانکداران ارشد جهان برای ارتقای ثروت این صندوق به ۲۷۰۰ میلیارد دلار و تبدیل آن به یکی از بزرگ‌ترین صندوق‌های ملی جهان است.

تحلیلگران اقتصادی برآورد کرده‎اند که در صورت افزایش ثروت این صندوق به ۲۷۰۰ میلیارد دلار، عربستان خواهد توانست سهام شرکت‎های بزرگ جهان همچون اپل، مایکروسافت و غیره را خریداری نماید و در شکلی جدید، سطح حضور و نقش‎آفرینی خود را در اقتصاد و تجارت جهانی افزایش دهد.

رقابت در جذب سرمایه‎گذاری خارجی

ايران و عربستان از کشورهايي هستند که مديران شرکت‎های بزرگ و تحليلگران به‎دقت زير نظرشان دارند. در جهت هدف‎های برنامه چشم‌انداز ۲۰۳۰ عربستان، سرمایه‎گذاری خارجی این کشور در گام نخست به ۱۰ برابر میزان کنونی در سال ۲۰۲۰ میلادی خواهد رسید. عربستان اکنون مالک یا سهامدار بسیاری از مجموعه‎های اقتصادی جهان است؛ یکی از مهم‎ترین سیاست‎های عربستان در رویکرد جدید این است که صادرکنندگان خارجیِ عمده به عربستان باید این کشور را در تولیدهای خود سهیم کنند.

بن سلمان در این باره اعلام کرده است که با توجه به خرید سالانه ۶۰ میلیارد دلاری تسلیحات توسط عربستان، شرکت‎های تسلیحاتیِ طرف قرارداد باید عربستان را نیز در تولید سهیم کنند و حتی برخی از سایت‌های تولیدی‌شان را در خاک عربستان مستقر کنند.

بازشدن درهای عربستان سعودی برای سرمایه‌گذاری‌های خارجی در زمینه‎های مختلف به‎ویژه گردشگری با سازوکارهایی مانند گرین‌کارت و معافیت مالیاتی برای سرمایه‌گذاران، افزایش درآمدهای غیرنفتی با تکیه بر بخش‌هایی مانند معدن، مبادله‌های مالی- بانکی، بازرگانی، گردشگری، صنایع نظامی، افزایش ۱۰۰ میلیارد دلاری درآمدهای غیرنفتی، حرکت به سمت افزایش رقابتی شدن اقتصاد عربستان سعودی، شفافیت اطلاعات و دسترسی به اطلاعات آزاد، افزایش ۶۰ درصدی میانگین درآمد هر خانواده سعودی و غیره برخی از مهم‎ترین شاخصه‎های برنامه عربستان برای دوران پسانفت و سال‎های ۲۰۳۰ به بعد هستند…/ مركز مطالعات عربستان سعودی»

این خبرها ناشی از آن است که حتی عربستان سعودی که هیچ گونه منابع اقتصادی و صنعتی ندارد به سمت هدفی بزرگ گام برداشته است و قصد دارد اقتصادش را از وابستگی به منابع طبیعی و خام‌ فروشی خارج کند.

اما ایران با توجه به اینکه هدف خود را برای سال ۱۴۰۴ بسته است تقریبا اقدامات زیادی را در راستای این هدف انجام نداده است. البته سیاست ایران دوقطبی ست و هر دولت تنها چهار سال وقت دارد تا برنامه‌هایش را اجرا نماید و در هر دوره فسادهای مالی و افراد بدون صلاحیت باعث می‌شوند تا برنامه‌ها به تعویق بیفتد. از طرفی تحریم‌های خارجی در این موضوع بی‌تاثیر نیست اما راهکارهایی وجود دارد که ایران از این بحران خارج شده و وابستگی خاصی با کشورهای دیگر نداشته باشد.

این هدف زمانی شکل می‌گیرد که دولت برای شرکت‌هایی که در مسیر اهدافش قدم بر می‌دارند خدمات و امکانات خاصی را ارائه دهد. در ابتدای این بخش به این موضوع اشاره کردیم که برندهایی توانایی این را دارند که اقتصاد ایران را تقویت نمایند و برای تبدیل شدن به برند بین‌المللی دانش لازم است که متاسفانه این موضوع نه در سیستم آموزشی رعایت می‌شود و نه در رسانه‌های جمعی فرهنگ‌سازی می‌شود.

برندسازی علمی است که باعث تقویت شرکت‌های ایرانی می‌شود و اگر این موضوع وجود نداشته باشد، حتی در صورت تولیدی بدون نقص ورود به فضای بین‌المللی با مشکلات بزرگی روبرو خواهد شد.

برای مثال ما اگر در صنعت زعفران برندی بین‌المللی داشته باشیم و با ایجاد ارزش افزوده بتوانیم حداقل ۱۰٪ قیمت بالاتری را در بُعد صادراتی ارائه دهیم صنعت زعفران با رشد خوبی روبرو خواهد شد و سرمایه‌گذاران بخش خصوصی برای ورود به این فضا اقدام خواهند کرد.

مانند زعفران بسیاری از محصولات دیگر هستند که متاسفانه کسب و کارهای ایرانی بدون هیچ ارزش افزوده‌ای آن‌ها را در اختیار تاجر‌های خارجی قرار می‌دهند و آن‌ها بر اساس علم برندسازی شخصیتی جذاب برای محصولات ایرانی ایجاد می‌کنند و به نام خودشان می‌فروشند.

مثلا اسپانیا با بسته‌بندی زعفران ایرانی در ذهن مصرف‌کننده نهایی زعفران نفوذ و جایگاه زعفران را در دنیا مال خود کرده است.

البته در صنایع دیگر مانند صنعت پسته هم این موضوع وجود ندارد و تنها چند شرکت در این فضا خوب عمل کرده‌اند. خوشبختانه ایران از نظر بافت آب و هوایی محصولات ارزشمندی را در دل خود پرورش می‌دهد اما متاسفانه از این پتانسیل برای درآمدزایی و جذب ارز تقریبا هیچ کاری انجام نمی‌شود.

همچنین علاوه بر این محصولات در رده‌ی کشاورزی بسیاری از شرکت‌های ایرانی توان تولید مواد غذایی خوب را دارند و با کمی افزایش علم در زمینه‌ی برندسازی می‌توانند در بُعد صادراتی بدرخشند.

در نهایت سیستم برندسازی و بازاریابی نوین به قدری مهم شده که دولت می‌تواند حضور مشاوران زبده کنار کسب و کارها را امری واجب بداند و از آن به عنوان یک طرح ملی یاد کند البته اگر فسادی در تربیت این افراد رخ ندهد.

این تربیت صرفا نباید در مقاطع تحصیلی و دانشگاهی رقم بخورد زیرا اگر خیلی صادقانه بگوییم سیستم‌های دانشگاهی از تجربیات روزانه کسب و کار فاصله دارد و تا این موضوع به افراد آکادمیک القا نشود هیچ پیشرفتی در سیستم‌های کسب و کار به وجود نخواهد آمد.

و کلام آخر این است که ما همگی جزئی از ایران اسلامی هستیم و بایستی به عنوان تکلیف برای این کشور و دینی که داریم تلاش کنیم و تنها موضوعی که به موفقیت جمعی در دنیا کمک می‌کند این است که در هر نقطه‌ای که هستیم شرافت داشته باشیم. چه به عنوان یک کارمند ساده در یک محیط اداری یا کارگاهی و چه به عنوان یک مدیر عالی رتبه در شرکتی خصوصی. اگر به جای طمع، تکلیف را جایگزین کنیم همه چیز در جای خود قرار می‌گیرد و مطمئنا به تمام اهداف خواهیم رسید.

رضا رحیمی / مشاور برندینگ و بازاریابی