تجربه زدگی
رونق یافتن یکی از جدیدترین سرفصل های بازاریابی که خلق تجربه ای نو برای مخاطب را در دستور کار خود دارد، در بازار ایران نیز رو به افزایش است اما در این رونق، میبایست مراقب آفت ناشی از این درخت قابل و پرمحصول نیز بود و تفاوت نتیجه ای را که از خلق تجربه ی نو برای مشتری در معنای مورد انتظار، حاصل میشود، در قیاس با نتیجه ی هر رفتار (سوء رفتار) یا تغییر صرفا جدید و نو که به مشتری تحمیل شود را در نظر گرفت.
عدم اندیشیدن به مواردی اینچنین، میتواند اهرم های بزرگ و مؤثری مثل CEM را اصطلاحا از چشم مخاطب بیندازد لذا قصد دارم با توجه به شرایط و موقعیت فعلی، قواعدی را برای پیشگیری از هرج و مرج در این مبحث، فرض نموده و پیشنهاد دهم.
در کنار مفهوم واقعی CEM که به جنبه های مثبت خلق تجربه جدید برای مخاطب میپردازد، خلق تجربه ی جدید منفی نیز مقوله ی مهمی است که باید سازمان را از ارتکاب آن محافظت نمود.
آنچه شخصا و البته بیشتر در ارتباط با مقوله ی تجربه ی جدید در بازار مشاهده نموده ام، این نتیجه را برایم حاصل نموده که تجربه های جدید منفی به مراتب بیشتر از عدم وجود تجربه های مثبت به کسب و کارها ضربه میزنند.
یک مثال دم دستی، کیفیت غذای برخی رستوران های ترمینال های مسافرتی در قبال قیمت آنهاست و مسئولیت پذیر نبودن مدیران این غذاخوری ها نسبت به اعتراض مردم به کیفیت غذاها تجربه ی جدید منفی دیگریست که در ادامه ی تجربه ی منفی کیفیت و شکل غذا و برخورد پرسنل، مخاطب با آن مواجه میشود.
هفته گذشته در ترمینال آرژانتین این تجربه را در یک پژوهش شغلی، به عینه مشاهده کردم و برای تست رفتار پرسنل از فرد شاکی خواستم تا اعتراض خود را به مدیر غذاخوری ابراز کند و برخورد غیرمسئولانه و توهین آمیز مسئول رستوران برایم تعجب آور و تلخ جلوه نمود.محصولی با قیمت 14 برابر قیمت واقعی،به شکلی سوخته و سرطانزا در بسته بندی و ارائه ی توهین آمیز به مخاطب.
اگر چه CEM به معنایی که در مورد برندسازی تعریف میشود در قبال چنین کسب و کاری با این سطح از عدم رعایت استاندارد اساسا قابل تعریف نیست اما، این تجربه منفی مخاطب کافیست تا این کسب و کار را با شکست مواجه کند.
مثالهای این چنینى در تمام کسب وکارها در سطوح مختلف میتوان جستجو نمود و دلایل عدم رشد آنها را به وضوح مشاهده نمود. این مثال برای ملموس شدن تجربه ی منفی مخاطب از یک کسب و کار آورده شد هر چند شاید مستقیما به تبلیغات مربوط نبود اما احتمالا اثر تجربه ی منفی برای مخاطب را برایتان ملموس و تجاربی مشابه را به ذهنتان متبادر نموده است. این موضوع در مورد تبلیغات نیز قابل تعمیم است که از توضیح پیرامون آن صرف نظر میکنم.
طرح سوال
پس از پرداختن به لزوم محافظت سازمان از ایجاد تجربه های منفی برای مخاطبان، اکنون پیرامون تجربه های مثبت برای مشتریان سازمان که هدف از ایجاد سرفصل CEM و اهمیت آن در موفقیت سازمانهاست، مطالبی را بررسی میکنیم.
سوال اولى که ممکن است در ارتباط با این موضوع گسترده به ذهن متبادر شود، چرایی اهمیت و تولد سرفصل CEM در مباحث مربوط به برندسازیست.
بگذارید مراحل مختلف مسیر برندسازی را در نظر بگیریم. از شخصیت برند گذر کنیم و هویت و در ادامه ظاهر برند را از نظر بگذرانیم و از درون سازمان و دیجیتال مارکتینگ به مرحله ی تبلیغات برسیم. فرض کنیم تمام مراحل در سطح خوبی با یکدیگر به تکامل رسیده باشند، آیا در بازار رقابتی حرفه ای این مسئله کفایت میکند؟
تبلیغات امروز محدود به معنای گذشته است؟
روش های تبلیغاتی امروزه چه چیزی را هدف قرار میدهند؟
ماندگارسازی برند در ذهن مخاطب چه المان هایی را میطلبد؟
چه مشخصه هایی در رفتار برندهای موفق جهانی، تبلیغات آنها را از سایرین متمایز میکند؟
جایگاه CEMدر این میان کجاست؟
پاسخ به سوالات فوق تا حدی اهمیت و ارزش پرداختن به این مسئله و دلیل تولد چنین سرفصلی را به خوبی نمایان میسازد.
3 دیدگاه ها
[…] و عامدانه بر پیشی گرفتن در شناخت نیازهای آینده و خلق تجربه ارزش آفرین برای مشتری کار می […]
[…] به شما توصیه میکنم مجددا براي خلق تجارب بهتر براي مشتريانتان و حضور در اين بازار پر رقابت، استراتژيهاي خود را […]
[…] مرحلهی اول جلوی تجربیات بد را گرفته و در مرحلهی دوم تجربهای شگفتانگیز برای مشتریان به وجود میآورد که لازم است این تجربیات […]