خلق تجربه جدید برای مخاطب

تجربه زدگی

رونق یافتن یکی از جدیدترین سرفصل های بازاریابی که خلق تجربه ای نو برای مخاطب را در دستور کار خود دارد، در بازار ایران نیز رو به افزایش است اما در این رونق، میبایست مراقب آفت ناشی از این درخت قابل و پرمحصول نیز بود و تفاوت نتیجه ای را که از خلق تجربه ی نو برای مشتری در معنای مورد انتظار، حاصل میشود، در قیاس با نتیجه ی هر رفتار (سوء رفتار) یا تغییر صرفا جدید و نو که به مشتری تحمیل شود را در نظر گرفت.

عدم اندیشیدن به مواردی اینچنین، میتواند اهرم های بزرگ و مؤثری مثل  CEM را اصطلاحا از چشم مخاطب بیندازد لذا قصد دارم با توجه به شرایط و موقعیت فعلی، قواعدی را برای پیشگیری از هرج و مرج در این مبحث، فرض نموده و پیشنهاد دهم.

در کنار مفهوم واقعی CEM که به جنبه های مثبت خلق تجربه جدید برای مخاطب میپردازد، خلق تجربه ی جدید منفی نیز مقوله ی مهمی است که باید سازمان را از ارتکاب آن محافظت نمود‌.

آنچه شخصا و البته بیشتر در ارتباط با مقوله ی تجربه ی جدید در بازار مشاهده نموده ام، این نتیجه را برایم حاصل نموده که تجربه های جدید منفی به مراتب بیشتر از عدم وجود تجربه های مثبت به کسب و کارها ضربه میزنند.

یک مثال دم دستی، کیفیت غذای برخی رستوران های ترمینال های مسافرتی در قبال قیمت آنهاست و مسئولیت پذیر نبودن مدیران این غذاخوری ها نسبت به اعتراض مردم به کیفیت غذاها تجربه ی جدید منفی دیگریست که در ادامه ی تجربه ی منفی کیفیت و شکل غذا و برخورد پرسنل، مخاطب با آن مواجه میشود.

هفته گذشته در ترمینال آرژانتین این تجربه را در یک پژوهش شغلی، به عینه مشاهده کردم و برای تست رفتار پرسنل از فرد شاکی خواستم تا اعتراض خود را به مدیر غذاخوری ابراز کند و برخورد غیرمسئولانه و توهین آمیز مسئول رستوران برایم تعجب آور و تلخ جلوه نمود.محصولی با قیمت 14 برابر قیمت واقعی،به شکلی سوخته و سرطانزا در بسته بندی و ارائه ی توهین آمیز به مخاطب.

اگر چه  CEM به معنایی که در مورد برندسازی تعریف میشود در قبال چنین کسب و کاری با این سطح از عدم رعایت استاندارد اساسا قابل تعریف نیست اما، این تجربه منفی مخاطب کافیست تا این کسب و کار را با شکست مواجه کند.

مثالهای این چنینى در تمام کسب و‌کارها در سطوح مختلف میتوان جستجو نمود و دلایل عدم رشد آنها را به وضوح مشاهده نمود. این مثال برای ملموس شدن تجربه ی منفی مخاطب از یک کسب و کار آورده شد هر چند شاید مستقیما به تبلیغات مربوط نبود اما احتمالا اثر تجربه ی منفی برای مخاطب را برایتان ملموس و تجاربی مشابه را به ذهنتان متبادر نموده است. این موضوع در مورد تبلیغات نیز قابل تعمیم است که از توضیح پیرامون آن صرف نظر میکنم.

طرح سوال

پس از پرداختن به لزوم محافظت سازمان از ایجاد تجربه های منفی برای مخاطبان، اکنون پیرامون تجربه های مثبت برای مشتریان سازمان که هدف از ایجاد سرفصل CEM و اهمیت آن در موفقیت سازمانهاست، مطالبی را بررسی میکنیم.

سوال اولى که‌ ممکن است در ارتباط با این موضوع گسترده به ذهن متبادر شود، چرایی اهمیت و تولد سرفصل CEM در مباحث مربوط به برندسازیست.

بگذارید مراحل مختلف مسیر برندسازی را در نظر بگیریم. از شخصیت برند گذر کنیم و هویت و در ادامه ظاهر برند را از نظر بگذرانیم و از درون سازمان و دیجیتال مارکتینگ به مرحله ی تبلیغات برسیم. فرض کنیم تمام مراحل در سطح خوبی با یکدیگر به تکامل رسیده باشند، آیا در بازار رقابتی حرفه ای این مسئله کفایت میکند؟

تبلیغات امروز محدود به معنای گذشته است؟

روش های تبلیغاتی امروزه چه چیزی را هدف قرار میدهند؟

ماندگارسازی برند در ذهن مخاطب چه المان هایی را میطلبد؟

چه مشخصه هایی در رفتار برندهای موفق جهانی، تبلیغات آنها را از سایرین متمایز میکند؟

جایگاه  CEMدر این میان کجاست؟

پاسخ به سوالات فوق تا حدی اهمیت و ارزش پرداختن به این مسئله و دلیل تولد چنین سرفصلی را به خوبی نمایان میسازد.

روش مندی و روش پذیری CEM (خلق تجربه جدید):

اکنون به این موضوع میپردازیم که ایجاد تجربه ی جدید برای مخاطب چگونه امکان پذیر است و اساسا روش مندی و روش پذیری پیرامون آن قابل تعریف است یا خیر؟

ارتباط تنگاتنگی که میان خلق تجربه ی نو برای مخاطب و مبحث خلاقیت به عنوان پشتوانه ی خلق تجربه ای نو وجود دارد پاسخ سوال را به سمت سوال دیگری هدایت میسازد. اینکه آیا خلاقیت روش مند است؟

روش مند بودن خلاقیت، امکان آموزش آن را در ذهن پررنگ میکند اما کمی تفکر و‌ تأمل باعث میشود کلمه ی آموزش را حذف و به جای آن از کلمه ی پرورش استفاده نماییم.

پذیرش امکان پرورش خلاقیت میتواند دست ما را برای حیطه بندی و سطح بندی خلاقیتی که به مبحث CEM مربوط میشود باز گذارد.

طبیعیست که درصدی از خلاقیت اکتسابی نیست ولی میتوان با راهکارهایی هوشمندانه خلاقیت نهفته در هر کس را پرورش داد و متبلور نمود.

فرد یا تیمی که مسئولیت تعیین استراتژی پیرامون CEM را در سازمان به عهده دارد می‌بایست نهایت تلاش خود را برای استفاده از حداکثر ظرفیت برای خلق تجربه های جدید بنماید ولی صرف خلق تجربه ی جدید می‌توان به موفقیت در مدیریت تجربه‌ی مشتری اطمینان داشت؟

معتقدم هر تجربه ی جدیدی در بازار رقابتی به سامان نخواهد بود و انتخاب تجربه ی جدید بهینه نیازمند مدیریت انتخاب قوی با توجه به محیط، زمان و مکان و سرمایه و بسیاری المانهای مرتبط با مدیریت تجربه‌ی مشتری است که از اتلاف و هدررفت پتانسیل موجود خودداری نموده و حداکثر توان سازمان در این بخش را برای برد در رقابت با رقبای بازار بکار گیرد.

مبحث کنترل

در مقالات گذشته پیرامون کشش تبلیغاتی بازار و در مبحث کنترل کشش مطالبی عنوان شد که در مورد CEM نیز لزوم تأمل پیرامون آن احساس میشود.

مدیریت بهترین امکان در لحظه، برای بازه های زمانی مختلف و در استراتژی های زمانی و موقعیتی سازمان، یکی از مواردیست که در بحث کنترل خلاقیت و اصطلاحا ولخرجی نکردن یا بی موقع خرج نکردن آن مطرح است.البته این به معنی عدم اقدام مکفی بهنگام و لازم نیست و میبایست میان آنها تفکیک لازم را قائل شوید.

نگاه عملیاتی به CEM

بسیار خوب، پس از توضیحات مختصری که عنوان شد، اکنون عملیاتی تر به موضوع میپردازم.

پیشنهاد پیرامون خلق تجربه ی جدید برای مخاطب بدون شناخت مخاطب و روحیات او امری عجیب بنظر میرسد.

پس ابتدا باید مخاطب را شناخت. کدام مخاطب؟ مخاطبی که جامعه ی هدف برند ما را تشکیل میدهد.

جامعه ی هدف یا میتوانند بیشترین مخاطبان اثرگذار ما باشند یا ممکن است آن دسته از مخاطبان باشند که در نمودار سازمان ما کمرنگ ترند و اهمیتی ایده آل را مثلا در وفاداری سازمان نمیتوان در انها مشاهده نمود و یا…

به هر حال هر طیفی که جامعه ی هدف ما را تشکیل دهند با توجه به مدل سلایق و اثرپذیری که در مورد آنها مفروض است، میبایست ما را به شناخت کامل مخاطب رهنمون سازند.

شناخت توان مالی، شناخت مسیر انتخاب، شناخت دلیل انتخاب، روش خرید، سلیقه، ارزش ها و باید نباید های او، اولویت بندی ها، دریچه های نفوذ، میزان تغییر پذیری، سرعت تصمیم‌گیری و بسیاری المانهای دیگر که ذیل شناخت مخاطب در بحث مدیریت تجربه‌ی مشتری قابل طرح اند.

تمامی آنها در مورد شناخت جامعه ی هدف تا حد امکان اگر بررسی شوند در نتیجه ی تصمیم و انتخاب تجربه ی جدید برای او اثرگذار خواهند بود.

ممکن است جامعه تحت تأثیر هجمه ای مثل هجمه های جامعه ی سرمایه داری احساس کند گرایشات و سلایق اش مثلا الف و ب است، حال آنکه در حقیقت سلایق اصلی او در حالت طبیعی و بدون تلقین های غیرمستقیم نظام سرمایه داری، ج و د باشد.

شناخت سلایق اصلی و کاذب برای اصلاح و ترمیم سلایق بیمار که احساس رضایت واقعی و پایدار از تجربه های بی آسیب جدید را افزایش میدهند بسیار مفید بنظر میرسد.

توضیح آنکه، تفاوتی که در احساس رضایت ایجاد شده بواسطه ی فرآیند ناشی از نگاه شما به بستر سازی برای  CEMبا دیگرانی که بی توجه و نادان به اثرات مثبت نگاه ترمیمی به بستر سازی، دست به خلق تجربه ی جدید (پرتاب تجربه ی جدید به روحیه ی کاذب مخاطب به جای تقدیم تجربه ی جدید به واقعیت خواسته ی مخاطب) میزنند، بسیار در حس آنها نسبت به برند شما اثرخواهد داشت و احساس نسبت به برند یکی از مهمترین مباحثی است که در غایات اهداف برندسازی دنبال میگردد.

جمع بندی

با توضیحاتی که داده شد میتوان بحث را تاکنون به این شکل جمع بندی نمود که  CEMفرآیندی لحظه ای با هدفی ابزاری نیست بلکه یک عضو از اعضای کاربردی برندسازیست که روح و جسم برند را تغذیه مینماید.

خلق تجربه ی جدید به معنای پرتاب رندوم ایده به پیکره ی تاچ پوینت های برند هم نیست بلکه مدیریت و ‌کنترل آن بر پایه ی شناخت مخاطب و شناخت برند و ارتباط میان آنها از ضروریات مبحث  CEMدر بازار حرفه ای به حساب می آید.

 همچنین بدون سایر مراحل برند سازی انتظار اثرگذاری پایدار از  CEMیک انتظار سطحی و غیرکارشناسانه است همانطور که انتظار از سایر ایستگاههای توضیح داده شده از قبیل هویت برند، ظاهر برند، شخصیت برند ،دیجیتال مارکتینگ و …به تنهایی برای تداوم حضور برند در بازار حرفه ای انتظاری غیر کارشناسانه است و هر یک اگر چه میتوانند اثرات مثبتی را داشته باشند اما برند سازی یک مسیر همگراست و چند عضویست که همه میبایست با یکدیگر همپوشانی داشته باشند و معتقدم داد و ستد میان این مراحل همواره در برندسازی مفروض است.

با امید به اینکه مباحث عنوان شده در این مقاله برایتان مؤثر بوده باشد و در ارتقاء سطح نگرش شما در مباحث مربوط به مارکتینگ و برندینگ مفید فایده واقع شده باشد.

مهدی پورخیاط / مشاور برندسازی، استراتژیست تبلیغات

Advertidia manager

‏Creative director

Mahdi.pourkhaiyat@gmail.com