مرکز ثقل محتوای تبلیغاتی
در مقاله ی حاضر به این مسئله خواهم پرداخت که اگر توجه به مزیت رقابتی به عنوان مرکز ثقل محتوای تبلیغاتی قرار گیرد، مسیر پرداخت مؤثر به آن چگونه باید تدوین گردد.
به عبارت دیگر در چه مواردی می بایست به طور مستقیم حول مزیت رقابتی محصول مانور داد و در چه مواردی لازم است از قیاس بهره برد و چه زمانی این نیاز احساس می شود که به صورت غیرمستقیم به مزیت رقابتی محصول اشاره گردد و آیا ممکن است حتی با اشاره نکردن به آن بتوان توجه را به سوی آن جلب نمود یا خیر؟
آنچه بیشترین تأثیر را در نمود و بروز محصول یا کالا (چه با نگرش هنری و چه غیر هنری) ایفا میکند، شیوه محصول است. آنچه بعضا تحت عنوان پرزنت کردن محصول به آن اشاره میکنند.
فرصت دیده شدن را خودتان فراهم کنید.
این موضوع را در مورد انسانها می توانید به خوبی مشاهده نمایید. ممکن است انسانهای زیادی را بشناسید که توانایی بالایی در برخی مهارت ها دارند ولی نسبت به دیگرانی که مهارتشان کمتر از آنهاست فرصت دیده شدن نیافته اند اما به واقع چند درصد آنها فرصت دیده شدن را نیافته اند؟ آیا بهتر نیست بگوییم فرصت دیده شدن را فراهم نکرده اند؟!
امروزه بخش عظیمی از پتانسیل کسب موقعیت موفقیت وابسته به نحوه ی شناساندن خود، محصول، کالا، خدمات و مشخص نمودن و تشریح و کمک به درک مزیت رقابتی برای مخاطبان است.
مخاطبینی که در هجمه های اطلاعاتی در قبال سیلی عظیم از تفاوت ها و تمایزها در ظاهر، بطن و شیوه ی ارائه، مانیفست و تمام آنچه میتوانیم آن را مزیت رقابتی بنامیم، بعضا منفعل شده اند و نقشی غیرفعال دارند و تنها به دریافت کنندگانی تحت تأثیر محیط بدل شده اند.
مزیت رقابتی / چیستی_ چگونگی
در این بستر، دو موضوع حائز اهمیت است
یک: چه چیزی از دید مخاطب مزیت رقابتی به حساب می آید؟
دو: چگونه مزیت رقابتی خود را در مخاطب، اثرگذار نماییم؟
در مورد سوال نخست این توضیح لازم است که محسوس بودن مزایای رقابتی برای مخاطب اهمیت دارد و نه محسوس بودن آن برای تولید کننده ی کالا یا ارائه دهنده ی خدمات.
چه بسا شما با علم به تفاوت و تمایزی که در قیاس با رقبا در محصول شما وجود دارد، این انتظار نامعقول را داشته باشید که مخاطب هم به آنچه شما به آن واقف اید، واقف گردد. اما باید توجه نمود که اینجا ما از واژه ی «مزیت» به طور مجزا استفاده نکرده ایم و ترکیب «مزیت رقابتی» حاکی از مزیتی است که در رقابت (در قیاس) با آنچه رقیبان به مخاطب ارائه میدهند حس گردد.
در مورد محصولاتی که مشابهی برای آنها وجود ندارد و به عنوان پیش قراول در نوع خود وارد بازار می شوند، درک نیاز مفقود در بازار اهمیت می یابد و رفع آن نیاز که به آن پرداخته نشده است میتواند موجب اقبال مخاطبان و کشش آنها به سمت محصول یا خدمت شما گردد.
در توضیح سؤال دوم به این نکته اشاره میکنم که مزیت رقابتی محسوس ممکن است تا حد کافی اثرگذار نباشد چرا که اگر چه این مطلب برای مخاطب قابل لمس است که تفاوتی میان محصول شما و سایر محصولات بازار وجود دارد لکن این تمایز به اندازه ای حسگرهای او را تحریک نمیکند که برای محصول یا خدمات شما هزینه نماید.
آنچه باید مورد توجه قرار گیرد آن است که گاهی لازم است دریچه های مختلف ابعاد کاربردی مزیت رقابتی را پیش روی او‌گشود و او را در تجربه ی پیش از تجربه ی محصول قرار دارد. به شکلی که او مقایسه ای بین شرایط کنونی خودش با شرایطش در زمانی که از محصول یا خدمت شما بهره مند است انجام دهد.
رفع موانع درک مزیت رقابتی
بسیاری از تهیه کنندگان محتواهای تبلیغاتی در بکار بستن این نکته ضعیف عمل میکنند و توجه‌ندارند که بسیاری از مخاطبان، زمان یا موقعیت مناسبی برای درک اثر مثبت محصول یا خدمت شما که بواسطه ی مزیت رقابتی واقعی( و نه کاذب) شما میتواند برای آنها در رفع یا کاهش نیازهایشان ( اعم از کاهش هزینه ها یا استهلاک مادی و معنوی یا…) وجود داشته باشد ندارند و در بازه ی زمانی روزمره شان که درگیر ده ها فکر و مشغله اند، قادر نیستند جایی برای بررسی اثر مثبت این مزیت در زندگی خویش بیابند، لذا لازم است شما با تشریح و ملموس کردن اثر مزیت رقابتی آنچه تولید و یا ارائه میدهید آنها را به سمت محصولتان ترغیب نمایید البته به شرط آنکه شما در ادعای خویش، غلو یا دغل نکرده باشید و پس از ترغیب شدنش و هزینه ای که برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شما نموده است، احساس پشیمانی نکند و آنچه به او وعده داده شده را واقعا لمس نماید.
تجربه ی منفی
بخش مهمی از مشکلات کسب و کارهای داخلی مثلا در حوزه ی خدمات، آن است مخاطب پس از هزینه کردن، با خلف وعده یا عدم رعایت کیفیت لازم در آنچه به او وعده داده میشود مواجه میشود و این باعث میشود نسبت به کسبوکار شما بدبین شود. برای مثال بررسی صنف هایی که کسبوکار آنها حول تأمین وسایل منزل تعریف میشود و بررسی نحوه ی خدمات رسانی آنها میتواند مثال مناسبی برای این بحث باشد و تذکر پیرامون تجربه ی منفی برای مخاطب را گوشزد نماید. تجربه هایی منفی که بسیاری از ما در مورد فرآیند تحویل و نصب محصولات برقی خریداری شده یا بدقولی در زمان تحویل مبلمان یا نصب پرده و از این قبیل با آن برخورد کرده ایم و اهمیت قائل نشدن فروشنده یا شرکت های مسئول خدمات پس از فروش محصولات، باعث شده بعضا در مورد خرید خود نیز در ناخودآگاهمان احساس تجربه ای منفی داشته باشیم.
طبیعی است که این تجربه های منفی، اثر مزیت رقابتی احتمالی در مورد محصول خریداری شده را خنثی خواهد کرد و اثر مثبتی که میتوانسته در مخاطب ایجاد کند را از بین خواهد برد.
از این نمونه مثالها در بررسی فعالیت های تبلیغاتی بسیار یافت میشود و به راحتی میتوات خنثی شدن اثر بالقوه ای که مزیت رقابتی میتوانسته در مخاطب ایجاد کند را مشاهده نمود.
به عنوان توصیه پایانی در این نوشتار پیشنهاد میکنم در بازه های مختلف این افت را در مورد کسب‌وکارتان بررسی نموده و با مشورت یک کارشناس حاذق، فرآیندهای اصلاحی را پیاده سازی کنید.
مثل همیشه امیدوارم در مسیر رشد و بهبود، مصمم، دقیق و شاد باشید…
مهدی پورخیاط / مشاور برندسازی، استراتژیست و مشاور تبلیغات
Advertidia manager
Creative director
