در بخش قبل در مورد وعدهی اصلی برند در برندسازی صحبت کردیم و گفتیم اگر این وعده از شخصیت اثرگذارترین فرد سازمان نشات گرفته شده باشد باعث پیشرفت میگردد، در غیر این صورت رهبر سازمان مانعی بزرگ برای پیشرفت برند خواهد بود. در فرایند برندینگ ام آی این پروسه در بیشتر از یک ماه رقم خواهد خورد و شخصیت رهبر سازمان بوسیلهی متد شخصیتشناسی ام آی با حداقل میزان خطا بدست خواهد آمد.
موضوعی که باید به آن توجه کرد این است که در بسیاری از فرایندهای شخصیت شناسی الگوهای مشخصی به انسان القا میگردد، در صورتیکه ما اعتقاد داریم هر انسان شخصیتی منحصر به فرد دارد و ممکن است در تعاریف صفات با انسانی دیگر متفاوت باشد. همین نکته در ارتباطات موثر هم کاملا مشهود است. هر کدام از ما انسانها برای هر صفتی تعریفی در ذهن داریم که ممکن است با تعریف دیگری متفاوت باشد.
برای مثال انسانی که صفت صمیمی در او وجود دارد چگونه رفتار میکند؟ جواب شما به جواب دوست یا همکارتان متفاوت است و همین اختلاف تعاریف باعث میشود که عدم اعتماد شکل گیرد. مهم نیست چه صفتی در یک برند وجود دارد، مهم این است، تعریفی که قرار است به مخاطب القا شود به درستی و بدون نقص انتقال یابد، حال ممکن است یک نفر یک برند را هوشمند بنامد یک نفر دیگر نوآور! اما تعاریف و تداعیهای این دو یکسان است.
شخصیت یک انسان به عنوان رهبر یک برند از بخشهای مختلفی ایجاد شده است که میتوان آنها را به ترتیب الویتهای رفتاری دستهبندی نمود و بر اساس اهمیت هر دسته آن را به برند انتقال داد تا در نقاط اتصال برند تداعیهای رفتارها ایجاد گردد.
در تحقیقات چند سالهای که در آکادمی برندینگ و بازاریابی مارکتینگ آيدیا داشتیم، عامل موفقیت برندهای بزرگ دنیا بررسی شد و بسیاری از برندهای شکستخورده رصد شدند و نقاط مشترکی که بین برندهای موفق دیده میشد فقط در رفتارهای رهبر سازمان وجود داشت و به نحوی این رفتارها باثبات و کمالگرایانه بود که انگار تمام برند از فرد اصلی سازمان تشکیل شده است.
این نشان میداد که رهبر برند برای هر تصمیمی که میگرفت وسواس و فکر زیادی به خرج میداد و قاطعیت او باعث میشد تصمیمات سلیقهای بر اساس تجربههای سطحی وارد استراتژیهای برند نشود و این موضوع همان عاملی است که باعث شکست بسیاری از برندها شد و سرمایههای زیادی را از بین برد. یکی از این تصمیمها که باعث سقوط برندی مثل اپل شد پس از اخراج استیو جابز رخ داد و محصولی به نام نیوتن به بازار وارد شد که بر خلاف تمام اندیشههای استیو جابز بود و مصرفکننده در برههای، اعتماد خود را نسبت به برند اپل از دست داد که همین موضوع بدست شخص استیو جابز رفع گردید.
تصمیمات سلیقهای که قاطعیت و مسئولیتپذیری پشت آن وجود ندارد ریشهی سازمان را میخشکاند و باعث از بین رفتن اعتماد در مخاطبین میگردد. حتی در برخی از برندهای موفق با اینکه تصمیمگیرنده یک شخص خاص بود و وسواس زیادی در طی رهبری سازمان داشت، دیده میشد که برخی اتفاقات باعث میشود تصمیماتی بر اساس هیجان گرفته شود که برای این مورد میتوان برندهای بزرگی مثل کوکاکولا را مثال زد که محصول جدیدی را به بازار ارائه داد و پسوند جدید را کنار آن قرار داد که همین عامل باعث شد شخصیت اصلی این برند که بر پایهی اصالت است از بین برود که پیشنهاد میکنم حتما سرنوشت این برند و اتفاقاتی که پس از آن تصمیم هیجانی گرفته شد را مطالعه نمایید.
در متد برندینگ ام آی تا جایی که ممکن بود جلوی این اشتباهات گرفته میشود و برند بر اساس تفکر یک نفر که اثرگذارترین فرد سازمان است ساخته میشود و همگی باید بر اساس آن تفکر تصمیمگیری کنند، حتی اثرگذارترین فرد سازمان!
این بدان معناست که رهبر سازمان نیز بایستی از تصمیمات هیجانی که احتمال رقم خوردن آن در بحران بالا میرود (مثل کوکاکولا) جلوگیری نماید و راهی ندارد جز اینکه از معیاری پیروی کند که از جنس خود اصیلش است.
معیاری که از آن صحبت میکنم از شناخت تک تک رفتارها، ارزشها، اعتقادات، تواناییها، دغدغهها و المانهای مهم فرد اصلی برند ساخته میشود و حقیقیترین اصولی است که یک انسان میتواند با آنها تصمیمگیری کند. در بسیاری از اصول انسانشناسی به این موضوع اشاره میشود که اگر معیار تصمیمگیری انسان، درونی باشد جذابیتها یا سختیها باعث تغییر این معیارها خواهد شد و میزان انعطاف این معیارها بر اساس میزان تجربه، قاطعیت، دانش و تصاویر ذهنی تغییر خواهد کرد.
به همین دلیل وقتی از ثبات صحبت میکنیم بدان معناست که به هیچ عنوان زمینهی نفوذ تصمیمات هیجانی به وجود نیاید، نه اینکه بگوییم تصمیمات هیجانی یا سلیقهای نباشد بهتر است.
مکملهای شخصیت برند:
یکی از المانهای تفکر برند مکملها یا تداعیکنندههای شخصیت برند است که از جنس وعده میباشد و در قالب صفات کلیدی تعریف میشود. تفاوتی که مکملهای برند با وعدهی اصلی در برندسازی دارند این است که احتمال ثبات وعدهی اصلی در شخصیت فرد اثرگذار سازمان بیشتر از مکملهاست و لازم است صفات بر اساس الویتهای شخصیتی طراحی شود تا تمام ساختار برند دقیق و بدون هیچ گونه نقصی باشد.
مکملهای شخصیت برند در برندسازی کمک میکنند تا مخاطب به شخصیت انسانی پشت برند پی ببرد و راحتتر بتواند با آن ارتباط برقرار کند. برای مثال ما به یک انسان میگوییم خلاق؛ اما قطعا در کنار این صفت، صفات دیگری هم دارد که به انسان بودن او کمک میکند و اعتماد بیشتری را جلب مینماید. مثلا او انسان خلاق و مهربانی است.
طبیعتا صفات دیگری نیز وجود دارد که مخاطب یا شخص دوم را برای شناخت انسان بیشتر راهنمایی میکند. مکملهای شخصیتی برند دقیقا همین وظیفه را به عهده دارند و باعث میشوند که مخاطب یا مشتری در نقاط تماس درک بهتری از برند داشته باشد.
مزیت دیگری که این بخش از تفکر برند دارد این است که صفات به تنهایی قابل تعریف نیستند و برای پی بردن به یک شخصیت لازم است تمام ابعاد آن را شناخت و مکملهای شخصیتی در متد برندسازی ام آی کمک میکنند تا صفات اصلی که باعث شکلگیری وعدههای اصلی میشوند بهتر و ملموستر تعریف شوند.
حال اگر از طرق دیگری قصد داشته باشید شخصیت برند خود را تعریف نمایید و فرض کنیم که از پس وعدههایی که توانایی عمل به آن را ندارید برمیآیید، ارتباط بین صفات شخصیتی برند درست نخواهند بود، زیرا هر شخصیت نیاز به یک پشتوانهی اجرایی دارد و ما نمیدانیم صفت نوآور در کنار جدی و عملگرا (البته اگر تعریف صفات وجود داشته باشد) چگونه شکل میگیرد؟ مگر اینکه نمونهی شخصیتی ملموسی پشت پردهی آن وجود داشته باشد.
متاسفانه در بسیاری از روشهای برندسازی دیدهایم که نه تنها شخصیت به درستی تعریف نمیشود بلکه ارتباط بین صفات به درستی شکل نمیگیرد و همین عامل باعث میشود مشتریان نتوانند چنین شخصیتی را درک نمایند چون در تداعیهایی که در نقاط اتصال رقم میخورد ترکیب صفات درک شده در دنیای واقعی وجود ندارد و اصطلاحا ما میگوییم برند مانند بیماران روانی رفتار میکند.
بنابراین پیامی که برای مشاوران برندسازی دارم این است که برند را مانند یک انسان تعریف کنند و صفات شخصیتی را به درستی و بر اساس یک معیار واقعی تعریف نمایند (نه فقط نام ببرند). شاید این کمک کند که حرفها کمی عملیاتیتر به نظر برسد و اعتماد صاحبان کسبوکار را جلب نماید.
بارها در مقالات مختلف گفتهام و باز هم میگویم که اگر صاحبان کسبوکار و مدیران، مشاوران اقتصادی را به چشم یک فرد آکادمیک ببینند، اقتصاد روز به روز ضعیفتر خواهد شد در صورتیکه اگر مشاورین برندسازی ، بازاریابی یا کسبوکار بدرستی فعالیت میکردند، فشارهای اقتصادی خارجی تاثیر بسیار کمتری در کشور میگذاشت.
20 دیدگاه ها
[…] وجود داشته باشد، لازم نیست تلاش زیادی برای منظور از وعده برای یک مزون این است که ما بنا به دلایلی انتظار داریم […]
[…] سیستم برندسازی بدون نقص، در کسبوکار اعمال خواهد شد زیرا مانند یک […]
[…] نماند و با تغییر استراتژی سازمانی و پیروی کردن از اصول برندسازی در رقابت بانکها ماندگار شد. البته ایرادهایی هم دارد […]
[…] ای که ارائه می دهید منحصر به استراتژی کسب و کار شما ، برند و دانش شما از مشتریانتان بوده و این تنها دلیلی است که […]
[…] برند مانند ساختن یک ساختمان است که تا زمانی که پی درستی نداشته باشد نباید ساختمان را نمایان کرد و این پی سازی زمانی منطقی را میطلبد. در بسیاری از کسبوکارها زمانی که فروش به بحران میخورد حس میشود که برندسازی راه چاره است و بنده میگویم شما باید فکری اساس برای کسبوکارتان بکنید یا اینکه جمع کردنش را با از دست دادن سرمایهی خود به تعویق بیاندازید. […]
[…] برند میتواند فرد را قادر سازد به عضوی از یک گروه اجتماعی تبدیل شود و به این ترتیب از مزایای اجتماعی برخوردار شود. «وقتی این برند را می خرم یا مصرف می کنم، با مردمی ارتباط بر قرار میکنم که …» […]
[…] ایجاد شود نیاز به یک مدیر برند یا قهرمان برند است تا از هویت برند محافظت نماید. این نگهداری از برند مهمترین بخش […]
[…] بگیرد و سپس بر اساس این شخصیت هویت برند شکل داده شود وعده برند تعیین گردد این وعده چیزی است که کسب و کار همواره به […]
[…] چهارچوبی برای همه ی انتخاب های آتی را معین میکند به استراتژیست برند میگوید باید از کدام مولفه ها برای پیشبرد برندسازی […]
[…] چه CEM به معنایی که در مورد برندسازی تعریف میشود در قبال چنین کسب و کاری با این سطح از عدم […]
[…] تجارب مشتری، ارزش های متمایز برند و ویژگی های آن را برای زندگی مشتریانشان به ارمغان می […]
[…] احساسی و نامشهود (مرتبط با آنچه برند تداعی میکند) برندسازی فعالیتی آرام و کند با تمرکز بالاست که در طول تماس های […]
[…] برندسازی درونی را به خوبی انجام داده باشید فرهنگ مشتری را در […]
[…] برندسازی چیه؟ خیلی ساده اگر بخوام بگم برندسازی پاسخ تو به سوال […]
[…] استراتژیک برند یک کتاب با جزئیات بسیار در مورد برندسازی است که کمتر کتابی در این حوزه به آن پرداخته است. این […]
[…] هرچند در فرآیند تحلیلی و عملی مارکتینگ آیدیا در بحث برندسازی، تعاریف چشم انداز و هدف با لحاظ میزانی از تفاوت، […]
[…] فکت گفت: «توی اغلب متدهای رشد کسبوکار و برندسازی، شخصیت کسب و کار با توجه به تحقیقات بازار به دست میاد […]
[…] مشتریان آغاز شده، سپس تجربه هایی را طراحی می کند که برند شما را در عادات طبیعی و زندگی روزمره آنها قرار می دهد. و […]
[…] ی برند جوهر رابطه است. این یک جمله ی معروف در دنیای برندسازی است و به این معنی است مشتریان رابطه خود را با برند […]
[…] برندسازی یا برندینگ چیست؟ (متد برندینگ ام آی) […]