استراتژی تبلیغات متمایز

در بحث پیرامون شاخص‌های استراتژی تبلیغات متمایز آنچه موجب تمایز استراتژی های تبلیغاتی میشود تنها مربوط به ایده های ناب و مناسب نیست. بلکه علاوه بر آن میبایست در انتخاب نقاط شروع و پایان مناسب در طراحی استراتژی تبلیغات متمایز دقت نمود.. در غیر اینصورت استفاده و اجرایی نمودن ایده ها در جای نامناسب ما را از انتظاری که نسبت به اثربخشی آنها داریم دور خواهند ساخت.

مسیر زمانی قابل تعریف و ملموس است که نقاط مبدأ و مقصد آن مشخص باشد. در غیر اینصورت توقف در نقاط مختلف به صورت رندوم و حساب نشده مسیر مطمئنی را برای معرفی محصول نتیجه نخواهد داد.

چالش اصلی در این قسمت متقاعد کردن کسب و کارهاست است مبنی بر آنکه الزاماً آنچه در بازار، عرف و مرسوم شده است اتفاق صحیحی نخواهد بود و ترس از تغییر صحیح، عامل اصلی درجازدن در جایگاه فعلی کسب و کار است.

انتخاب موضوع مناسب برای تغییر و سوییچ از انتخاب های فعلی به انتخاب های بکر و نو، که پشتوانه ی استدلال ها و توجیهات روشن و محکم را دارا باشند، میتواند در همراهی کسب و‌کار و عوامل وابسته به آن موثر افتد.

موضوعات مناسب، آن دسته از موضوعات ‌را شامل میشود که میتواند بیشترین جلب توجه از سوی مخاطب را به دنبال داشته باشد و البته این پتانسیل می بایست به شکل مناسب بارور گردد و بستری برای مورد توجه واقع شدن برایش فراهم گردد‌. موضوعات میتواند درونی یا بیرون انتخاب گردند.

موضوعات درونی مربوط به سوابق و پیشینه و وضعیت فعلی سازمان است و موضوعات برونی شامل دو دسته که یکی مستقیم با کسب و‌کار در ارتباط است و دیگری شامل معضل ها و موضوعات مهمی است که مردم با آن در چالشند و میزان اهمیتشان آنقدر است که پرداختن به آنها از سمت هر مرجعی صورت پذیرد، آن مرجع بواسطه ی آن اهمیت مورد توجه قرار خواهد گرفت.

مهم آن است که این جلب توجه موجب درک تضاد و ناهمگرایی در کسب و کار سازمان نگشته و ته نشین شدنش در ناخودآگاه مخاطب، او را نسبت به سازمان و کسب و کار بی اعتماد و بی ثبات نگرداند.

موضوع دیگری که می بایست پیرامون استراتژی تبلیغات متمایز آنرا مطرح نمایم آن است که در انتخاب موضوع، میزان ارتباط و درکی که تیم اجرایی نسبت به موضوع انتخاب شده دارند اثری مستقیم در تحقق اهداف مدنظر استراتژیست های تبلیغاتی در طراحی استراتژی تبلیغات متمایز دارد.

عدم درک کامل از موضوع و یا ارتباط برقرار نکردن آنها منجر به خروجی های ناقص و ناشیانه خواهد شد که هزینه های زمانی و ‌مالی انجام شده پیش از آنرا هدر خواهد داد بعلاوه اینکه هزینه و زمان صرف شده برای اجرایی شدن استراتژی ها نیز به سادگی قابل جبران نخواهد بود‌.

از سوی دیگر لحاظ امکانات مالی و مهارتی در صورت وجود درک و ارتباط لازم با موضوع انتخاب شده باید لحاظ گردد.چه بسا موضوعات مناسبی که درک و مهارت پیرامون آنها در تیم اجرایی وجود دارد اما بدلیل در نظر نگرفتن هزینه ها و امکانات لازم، نتیجه مناسب حاصل نمیگردد.

بر فرض که هم ارتباط برقرار گردد و هم مهارت وجود داشته باشد و هم درک صحیحی از موضوع در تیم اجرایی جستجو و لحاظ گردد‌، آیا کار تمام است؟

خیر. در آنصورت میبایست درزمانی و همزمانی و شرایط مکانی، محیطی و زمانی سنجیده شود و اثر گذاری موضوع در نسبت با آنها مورد سنجش قرار گیرد.

در صورت وجود مشکل میبایست احتمال و میزان آداپته کردن موضوع و شرایط با یکدیگر بررسی شود و صرفه ی خروجی نهایی با توجه به هدف تعیین شده برای آن حتی الامکان تعیین شود و تصمیم گیری پیرامون عملی شدن، به تعویق افتادن یا اعمال تغییرات لازم یا حتی فرآیند جایگزینی موضوع در ارتباط با هدف تبلیغات صورت پذیرد.

در مورد جایگزینی ممکن است انتخاب موضوعی از طیف موضوع قبل بدلیل وزن کمتر و‌اثرگذاری کمی که در قیاس با موضوع اول دارد مناسب نباشد و لزوم انتخاب موضوع دیگری از طیف دیگری از موضوعات که بتواند از زاویه ای جدیدی با کسب و‌کار مرتبط باشد و در عین حال وزن لازم برای اثرگذاری نیز در آن وجود داشته باشد از مواردیست که در استراتژی تبلیغات متمایز قابل طرح است.

باید توجه داشت که در صورت تغییر تصمیم گیری پیرامون هر یک از المان ها میبایست رابطه ای از جنس رابطه و نسبت آینه گی در آنها رعایت شود و هر کدام بتواند دیگران را بازتاب داده و تغییر یکی از آنها با عدم تغییر در سایر المانهای مرتبط جمع نگردد.

در فضای پویا تغییر در یک بخش موجب تغییر در کل مجموعه می شود‌.در صورت ندیدن و نسنجیدن این موضوع نتایج با انتظارات متفاوت خواهد بود.

موضوع دیگری که بايد به آن توجه نمود تشخیص زمان ماندگاری استفاده از ابزارهای تبلیغاتیست که در بسیاری موارد به آن توجه نمیشود.

چه بسا عملکرد مستمر و ‌کم هزینه تری در بازه زمانی طولانی تر یا استفاده از شبکه اجتماعی ارزان تر اثرش بیشتر از کار پرهزینه در رسانه ای گرانتر باشد.

تشخیص جامعه هدف و نقاط اثرگذار بر آن در تشخیص این مهم میتواند به شما کمک نماید.

بسیار مشاهده کرده اید که هزینه های عظیمی برای یک ‌محتوای تبلیغاتی صورت گرفته که پس از اجرا، در کمتر از یک ماه از یادها رفته است و اگر آن هزینه در قالب دیگری به شکل مستمر انجام میشد چه بسا تبعات مناسب تری را در پی میداشت.

پس از انتخاب موضوع، هرچند بحث پیرامون تعیین و نگارش سناریوی مناسب برای تولید محتوا با توجه به سلایق مخاطب مطرح میگردد اما “سلیقه سازی” در دنیای کنونی میتواند کسب و کار را در حوزه ی تبلیغات با جهشی غیرمنتظرانه مواجه کند که به طور ملموس اثرش در کسب و‌کار نمایان گردد. از آنجا که تغییر سلایق بدون توان شناخت خصوصیات جامعه مُیسر نیست لذا بايد درک کاملی از روند حرکت جامعه از گذشته، حال و پیش بینی آینده داشته باشیم‌. از نظر بصری و محتوایی نیز ميبايست آنچه ارائه میگردد در قیاس با آنچه مخاطب به آن خو گرفته است و در مقابل تغییر آن ممکن است مقاومت نماید، گیراتر و موثرتر باشد.

برای مثال از هوشمندانه ترین سناریوها میتواند سناریویی باشد که به طور غیر مستقیم از سوی مخاطب نگارش شده است و بدون آنکه نسبت به این موضوع  آگاه باشد پیش بینی ما را به واقعیتی در آینده تبدیل کرده که احتمال رخدادش بر اساس سلیقه ی مخاطبیست که خود آنرا پیشنهاد داده است.

سناریو الزاما میتواند به شکل عرف مورد انتظار نباشد.گاهی یک محتوای صوتی، یک سلیقه ی انتخاب ،یک جنس خنده، یک شعار، یک جمله، یک عمل و بسیاری عوامل دیگر میتوانند در وزن یک سناریو ظاهر شوند و موجبات ترجمه به ساز و‌کار مورد انتظار از سناریو را فراهم سازند.

هر سناریو برای اجرا نیازمند ابزار است. اولویت بندی ابزارها و تعیین جایگزین برای آنها میتواند دایره ی انتخاب کسب و‌کار را با توجه به امکانات، بودجه و سایر شرایط اثرگذار در تصمیم گیری وسیع تر نماید.

برخی فرصت ها و اتفاقات محیطی میتوانند به عنوان کاتالیزورهایی برای افزایش اثرگذاری مورد استفاده قرار گیرند.

فرصت سنجی،عملگرایی و سرعت عملی که توأم با حفظ کیفیت باشد در این مقوله حائز اهمیت خواهد بود.

اگر چه موارد یاد شده در این نوشتار، تنها بخشی از مواردیست که میتوان در مورد استراتژی تبلیغات متمایز عنوان نمود اما توجه به آنها میتواند در موفقیت شما در تبلیغات بسیار موثر واقع شود. امیدوارم حساسیت در خوانش و مطالعه و تعمیق در مطالب ذکر شده، افق های جدیدی به رویتان باز نماید.شاد باشید…

مهدی پورخیاط / مشاور برندسازی، استراتژیست تبلیغات

Advertidia manager

Creative director

Mahdi.pourkhaiyat@gmail.com