تبلیغات و تعدد محصول

گرایش عام در بحث تبلیغات کمتر به اثر حضور محصول فارغ از خود محصول توجه دارد. در صورتی که بتوان با کمترین تغییر در خط تولید محصول، و تولید محصول مشابه (که بیشتر میتواند در شکل و رنگ بسته بندی لحاظ گردد)، میزان بازدید از برند را افزایش داد، با توجه به هزینه های گزاف تبلیغاتی، در بسیاری موارد، استفاده ی تبلیغاتی از تنوع محصول احتمالا هزینه ی کمتری را به همراه دارد و چه بسا هدف گذاری را به شرایط بهتری متمایل نماید که باکمک بازخورد حاصل از استقبال مردم میتوان به آن دست یافت.

در محصولات غذایی که به عنوان میان وعده یا تنقلات مورد استفاده قرار میگیرند این موضوع نمود بیشتری پیدا میکند چرا که رنگ و طرح بسته بندی در میزان لذت بردن از محصول فارغ از مصرف خوراکی آن اثرگذار است و قطعا شما در بسیاری موارد ریسک خرید محصولاتی از این دست را که دارای بسته بندیهای جذاب و نو هستند پذیرفته اید و چه بسا در بسیاری موارد هرچند انتظارتان در طعم برآورده نشده ولی از خریدتان احساس پشیمانی نیز نکرده اید و حس خوب حاصل از فرم بسته بندی یا رنگ موجب شده بین دو‌ محصول با یک طیف درجه بندی از کیفیت محصولی که حس تان را ارضا کند انتخاب نمایید.

ذهنیتی که این نوآوری در ذهن مخاطب ایجاد مینماید بعلاوه ی اثر ماندگاری که تعدد حضور در مخاطب ایجاد شده اثرش میتواند به اندازه ی تبلیغاتی با هزینه گزاف مقایسه گردد با این تفاوت که توسط مخاطب به تجربه نیز رسیده و این هدفیست که در تبلیغات دنبال میشده است.

لذا با درنظر گرفتن اینکه اگر ایجاد تغییر در شکل یا بسته بندی تغییر زیادی در خط تولید را منجر نگردد استفاده تبلیغاتی از این استراتژی میتواند موثر باشد.

اکنون به فرض بالا تغییر در طعم و مزه را نیز اضافه نمایید. مثلا فرض کنید با تغییر در میزان شکر استفاده شده در محصول بتوان دو طعم از آن را ایجاد کرد. بر فرض که یکی از آنها کمتر مورد استقبال واقع گردد.

فکر میکنید هزینه ی انجام شده تنها با فروش سنجش میشود؟

اثر حضور دو‌محصول از شما در مراکز فروش را چگونه ارزیابی میکنید؟

البته اگر استراتژی شما ناظر به نوآوری باشد ولی شما نوآور نباشید این برای کسب و‌کار شما در طول زمان نتیجه ی مناسبی در پی نخواهد داشت که حول بحث پیشتر صحبت نمودیم.

اما آیا تنوع در بسته بندی همیشه اتفاق درستی به حساب می آید؟

پاسخ منفی است. آنجا که اصالت و نوستالژی مطرح میشود این اتفاق مناسب بنظر نمیرسد. مثلا اگر پفک نمکی مینو بسته بندی خود را تغییر میداد احتمالا این کار نتیجه ی خوبی در پی نداشت و این عدم تغییر در بسته بندی هوشمندانه صورت گرفته است و لذا هنوز در بازار دارای جایگاه مخصوص به خود است.

تشخیص این مطلب که در قبال چه محصولاتی مطلب عنوان شده در ابتدای بحث اثر مثبت خواهد داشت و در قبال چه محصولاتی اثر منفی، نیاز به تخصص و کارشناسی و بررسی دقیق  دارد و همیشه براحتی قابل تشخیص نیست اما بعد از تشخیص مبنی بر داشتن اثر مثبت، با توجه به میزان هزینه های لازم برای تبلیغات موثر، میتواند جایگزین مناسبی برای تبلیغات بحساب آید و برگشت مالی مناسبی را برای سازمان بهمراه داشته باشد مضاف بر آن اثر تثبیت در ذهن مخاطب را نیز نباید از نظر دور داشت.

اما اگر آنچه برای آن در پی تبلیغات هستیم، چیزی باشد که در ذات خویش نو بودن و تازگی را به صورت نهفته داشته باشد(مثلا در برخی محصولات بهداشتی یا آرایشی)، آنگاه به احتمال زیاد تنوع، تعدد و نوآوری و افزودن محصولات تازه، میتواند در افزایش اقبال مردمی موثر افتد‌.

با جمع تمام آنچه گفته شد، میتوان به این نتیجه دست یافت که اثر محصولی که در پیش روی مخاطب قرار میگیرد میتواند به مراتب بیش از بیلبوردهای تبلیغاتی یا تیزرهایفکر میکنید هزینه ی انجام شده تنها با فروش سنجش میشود؟

اثر حضور دو‌محصول از شما در مراکز فروش را چگونه ارزیابی میکنید؟

البته اگر استراتژی شما ناظر به نوآوری باشد ولی شما نوآور نباشید این برای کسب و‌کار شما در طول زمان نتیجه ی مناسبی در پی نخواهد داشت که حول بحث پیشتر صحبت نمودیم.

با جمع تمام آنچه گفته شد، میتوان به این نتیجه دست یافت که اثر محصولی که در پیش روی مخاطب قرار میگیرد میتواند به مراتب بیش از بیلبوردهای تبلیغاتی یا تیزرهای تلویزیونی باشد به خصوص برای محصولاتی که پیش تر از این استراتژی های تبلیغاتی استفاده کرده اند اما این اثرگذاری به شرطی مثبت خواهد بود که بین دو یا چند محصولی که از یک برند در کنار هم قرار میگیرند بتوان احساس رقابت را استخراج نمود و به معنای دیگر هر کدام جذابیتهای خاص خود را داشته باشند و قابلیت انتخاب شدن در کلاس برند مذکور را دارا باشند.

در این بحث احتمال یک سوءتفاهم وجود دارد و آن اینکه نباید تعدد در محصول با تعدد نمونه های یک محصول اشتباه شود.

یعنی اگر شما برای مثال در یک ویفر خاص روند برندسازی را طی کرده اید، به هیچ وجه توصیه نمیشود که اگر اعتماد مخاطب جلب شده و با محصول شما ارتباط موثر مثبت برقرار کرده است، در شکل آن تغییر ایجاد کنید.

چه بسا تغییر در این موارد اثر معکوس داشته باشد.

تعدد در محصول به این معناست که برای مثال اگر ویفر شما طعم کاکائوی تلخ دارد، با همان کیفیت ویفر دیگری با درجه تلخی کمتر تولید شود که هر چند رنگ بسته بندی آن ‌متفاوت است اما به لحاظ حجم و شکل و اندازه مشابه ویفر اول است.اکنون اگر این دو در فروشگاه در کنار هم قرار گیرند، این مشابهت در شکل و اندازه و حجم به طور ناخودآگاه ارتباط آن را با ویفر اول در ذهن حک خواهد کرد.همچنین از سویی دیگر اختلاف در رنگ بسته بندی که جذابیت لازم را نیز داراست، ریسک پذیری مخاطب را بالا برده و حتی اگر آن را انتخاب نکند در بین انتخابهای آینده اش مصمم به انتخاب آن خواهد بود و در هر دو حالت با کمک دو ورودی، محصولات یک برند در ذهن مخاطب جای خواهند گرفت.

برای بهره گیری از این امکان یک راهکار هوشمندانه در ارتباط با خط تولید افزایش قابلیت انطباقی و انعطافی آن در حد امکان است به نحوی که با کمترین هزینه امکان بهره برداری های متفاوت را در صورت نیاز سهل تر سازد.

در بسیاری موارد عدم امکان تغییر در سیستم تولید یا بسته بندی کارخانه ها، به عاملی محدود کننده بدل میشود که فرصت های بسیاری بواسطه ی آن محدودیتها از صاحبان کسب و کارهای بزرگ گرفته میشود.

به عنوان تمرین سه مورد از مصداق های مباحث مطرح شده را مورد تحلیل دهید و بیابید که در مورد کدام یک استراتژی تعدد در محصول میتواند مفید فایده واقع شود. نتیجه ی ناقض نتیجه ی بدست آمده از بررسیهایتان را نیز به محک امتحان ذهنی بگذارید و با یکدیگر قیاس نمایید. در طول بررسی ها صبور باشید و تا رسیدن به نتیجه ی قطعی دقت خود را حفظ و ضریب خطای خود را کنترل نمایید. قفسه های فروشگاه ها میتوانند در افزایش سرعت جهت دادن به انتخاب مصداق هایتان مفید فایده باشند.

  مهدی پورخیاط / مشاور برندینگ، استراتژیست تبلیغات، مدرس خلاقیت

Advertidia manager

Creative director

Mahdi.pourkhaiyat@gmail.com