عارضه یابی تبلیغات (عارضه یابی متغیر محورِ تبلیغات)

بررسی تاریخچه‌ ی تبلیغات و‌ شیوه‌های به کار گرفته شده در قبال تعیین استراتژی‌های تبلیغاتی و نحوه ی اجرای آنها در طول زمان با توجه به تغییرات مقتضی در دوره های مختلف زمانی، مجموعه‌ی نتایجی را حاصل می‌نماید که با تلخیص و برگزیدن مهمترین آنها میتوان اثر چند پارامتر اصلی را در میزان اثربخشی محتواهای تبلیغاتی در تاریخ تبلیغات و به طور اخص، تبلیغات در دوره‌ی معاصر از نظر گذراند و پیرامون آنها به تعمق نشست و پارامترهایی را پیرامون عارضه یابی تبلیغات از نظر گذراند.رویکردی که خلا‌‌ء آن در این بستر احساس شد و برآنم به طرح آن بپردازم رویکرد متغیر محور در بحث عارضه یابی تبلیغات است که معتقدم میتواند روزنه هایی جدید را در ذهن علاقه مندان به فعالیت در این حوزه باز نماید.

عارضه یابی تبلیغات _عارضه‌یابی متغیرمحورِ تبلیغات

بر این اساس، برآنم تا در درس‌گفتار حاضر به بررسی اثر چند متغیر مهم پرداخته و اقبال یا عدم اقبال آنچه ذیل مبحث گسترده‌ی تبلیغات به ظهور و بروز میرسد را از زوایای هر یک از این متغیرها به اختصار بیان نمایم.

در طول بحث، همه ی مخاطبین گرامی را به سعی در کشف ارتباط میان متغیرهایی که به طور مجزا عنوان و بررسی میگردند توصیه کرده و لزوم تلاش در رسیدن به نگاهی جامع و محیط را در قبال اثرگذارهای حوزه ی تبلیغات یادآور میشوم.

یکی از متغیرهای مهم در عارضه یابی تبلیغات و تحلیل چرایی و چگونگی روند تبلیغات در کسب و کارهای مختلف، ساز و کار سبقه و پیشینه ی تبلیغاتی سازمان و محصول وابسته به آن است از آن جهت که چگونه و با چه تصویری در ذهن مخاطب جای گرفته است.

در نگاه حاضر، بیش از آنکه اهمیت تصویر به خودی خود و به طور مستقل حائز اهمیت باشد، اثر آن روی مخاطب تعیین، سنجش و ارزش گذاری میگردد.

از آنجا که پرداختن به چرایی و چگونگی ارزش گذاری تصویر ذهنی مخاطب مجال گسترده ای میطلبد، از پرداختن به آن صرفنظر کرده و به ضرورت تعیین تصویر شکل یافته در ذهن مخاطب بسنده میکنم.

کشف تصویر ذهنی یادشده در تعیین استراتژی های تبلیغاتی فعلی و آتی، همچنین ضرورت های اورژانسی و غیراورژانسی با توجه به شرایط فعلی کسب و کار، امری ضروری و لازم به نظر میرسد که عدم لحاظ آن مشابه سوار کردن خانه ای روی آب می‌نماید که عدم اتکایش به زمین میزان ریسک مطمئن گذراندن زمانی در آن را تحت الشعاع قرار میدهد.

الزام دیگر، چشم انداز کسب و کار است به این معنا که بدون در نظر گرفتن و توجه به چشم اندازی که از کسب و کار در ذهن ترسیم نموده ایم، تعیین و برپاساختن ایده آل های تبلیغات بهینه از دقت و صحت کافی برخوردار نخواهد بود.

برای مثال جامعه ی هدف درون مرزی و جامعه هدف درون مرزی و برون مرزی توأمان در چشم انداز سازمان، دو نوع رویکرد، بودجه بندی، زمانبندی، طراحی و اجرا را می‌طلبد و در دو سطح متفاوت به لحاظ طیف بندی تبلیغاتی قرار خواهد گرفت.

بسترهای انتخابی برای هر یک دارای تفاوتهای معناداری خواهد بود و حتی مدلهای سنجش معیار که در عارضه یابی تبلیغات کاربرد دارد با توجه به اختلاف معیار در هر یک از دو‌ چشم انداز یاد شده میتواند یا می‌بایست مجزا در نظر گرفته شود.

مورد بعد، سنجش مخاطب کسب و کار در زمان تصمیم گیری در قبال تبلیغات است.

خطایی که در این مورد ذیل عارضه یابی تبلیغات محتمل است تقلیل آن به سنجش تعداد مخاطبین است و این غفلت از بررسی کیفی مخاطب، اشتباهات فاحشی را بخصوص در تعیین سناریوهای تبلیغاتی منجر خواهد شد که بعضا حتی در مورد کسب و کارهای شناخته شده نه تنها تکثر مخاطب را به نفع کسب و کار به اختیار نخواهد گرفت بلکه ممکن است ذهنیات مثبت مخاطبین را نیز هدف قرار داده و زحمات و هزینه های پیشین را ضایع نماید.

آگاهی نسبت به سطح درک مخاطب از کنایه ها و‌ مجازهای محتوای تبلیغاتی در پیش بینی سوءبرداشتهای احتمالی در انتخاب سوژه ها و سایر موارد مرتبط با ساخت محتوای تبلیغاتی لازم برای کسب و کار نقشی تعیین کننده و غیرقابل اغماض دارد که در عارضه یابی تبلیغات می‌بایست مورد بررسی قرار گیرد. اما با تمام این مراقبت ها آنچه مسلم است ساکن نبودن رقبا و پویایی آنها در بازار رقابت است و این رقابت خود را در تبلیغات و حواشی آن در رابطه ای تنگاتنگ با رقابت در محصول به خوبی به نمایش خواهد‌ گذاشت.

در نظر نگرفتن آنچه مخاطب در قبال تبلیغات در پیش گرفته و دنبال میکند در واقع مشابه در نظر نگرفتن بخشی از توان بازیکنان یک تیم فوتبال، مثلا در نظر نگرفتن خط دفاع تیم مزبور در هدایت تیم در مسابقه ی فوتبال است.

انتخاب صحیح نوع معرفی صادقانه ولی کامل و بی نقص از محصولات یا خدمات سازمان پس از بررسی دقیق و در نظر گرفتن عملکرد رقبا برای فرار از دام رفتار تقلیدی و تمهید ضرب العجل های اطلاع رسانی برای ماندن در متن بازار و رشد و ارتقاء سطح حضور همچنین افزایش اثرگذاری مثبت در سطح بازار، لازم و ضروری می‌نماید.

علاوه بر لزوم تأمل پیرامون رقبا، تحلیل محیطی که به عنوان بستر تبلیغات، در معرض انتخاب است نکات مهمی را مشخص مینماید که از وصل آنها به یکدیگر و ساماندهی میان آنها و آنچه از مکث و توقف در مبحث مخاطبین بدان دست یافته ایم میتوان هوشمندانه عمل کردن عملگرها را افزایش و نواقص عملکردهای تبلیغاتی را کاهش داد.

نکاتی از قبیل رسوم، آداب، اعتقادات بومی، ضرب المثل های رایج، گرایشات و‌ سلایق، مشخصات زیست بومی و اثرات ناشی از من و امثالهم، ذیل موضوع یاد شده مورد بررسی قرار میگیرند.

با فرض تسلط مجزا بر هر یک از موارد یاد شده، آنچه ‌موجب لمس جهش مثبت ناشی از توجه به مقوله ی عارضه یابی تبلیغات در روند تبلیغات و محسوس شدن کارکرد مثبت آن می‌گردد، مهندسی متغیرهای یادشده به میزان مناسب و در زمان و ‌مکان مناسب از طرق صحیح متناسب با نوع کسب و ‌کارهاست و در غیر اینصورت و عدم همگون سازی میان عملگرهایی که بر اساس تحلیل هر یک از پارامترهای مجزا تعریف میشوند، بخش قابل توجهی از نیروی صرف شده به انجام کار مورد انتظار نخواهد انجامید و پتانسیل کسب نتایج مورد انتظار از فرآیندها کاهش خواعد یافت.

کشف ارتباط میان پارامترهای یاد شده با یکدیگر و میزان همپوشانی یا تضادهای ناشی از اختلاط، ترکیب و تضادهای آنها و‌ تعیین استراتژی تقدیری و اندازه‌گیری شده در قبال ارتباط آنها را شاید بتوان مهمترین عامل در اتفاق شاخص سازی تبلیغاتی دانست که تمامی پیش زمینه ها، تحلیل ها، دستورالعمل ها و اجراییات ناشی از درک اثر هر متغیر را سازماندهی، ساماندهی، هدایت و کنترل می‌نماید. و نتیجه ی مهم، تخصص، خلاقیت و مهارت مدیریت همزمان متغیرهای مختلف را می‌طلبد و تخصصی بودن مبحث تبلیغات اگر به طور جدی و واقع بینانه به اهمیت آن پرداخته شود از این جهت است‌ و البته که در اکثر موارد نه تنها نسبت به این مرحله توجه لازم صورت نمی‌گردد بلکه در مراحل قبلی و در تحلیل مجزا نیز تحلیل کارشناسانه و دقیق اتفاق نمی‌پذیرد و فضای معیوب تبلیغاتی حاضر در حیطه ی تبلیغات کشور حاصل عارضه های ناشی از عدم توجه به جمیع مطالب ذکر شده است.

امید که آنچه‌ گفته شد ابزاری مناسب باشد برای بسط اندیشه و افزایش وسعت دید شما مخاطبین گرامی و فرهیخته که نگاه تخصصی به مطالب را برای ایجاد تغییرات مثبت در جهان اقتصاد دنبال می‌کنید. برایتان آرزومندم در مسیر نیل به اهداف عالی و ارزشمندتان پرنشاط و شاد باشید…

مهدی پورخیاط /  مشاور برندسازی، استراتژیست و مشاور تبلیغات

Advertidia manager

Creative director

Mahdi.pourkhaiyat@gmail.com