هویت برند

ظاهر برند | هویت بصری برند در متد برندینگ مارکتینگ آیدیا | برندبوک | دفترچه برند
ظاهر و دفترچه تفکر برند
ژانویه 13, 2018
شخصیت شناسی | برندینگ | متد ام آی | متد برندینگ | برندسازی
شخصیت شناسی
ژانویه 13, 2018
هویت برند | متد ام آی | mi method | برندینگ

دومین مرحله در متد Mi پس از فرآیند شخصیت‌شناسی، ایجاد هویت برند است که یکی از محوری‌ترین بخش‌های بسترسازی برند در این مرحله رقم خواهد خورد. در فرآیند هویت برند، تمامی المان‌های شخصیتی مرحله‌ی قبل تبدیل به زبان کسب‌وکار خواهد شد و به نوعی شخصیت‌ رهبر برند، در برند خود تکثیر می‌شود.

 

هویت برند | متد ام آی | mi method | برندینگ

در مرحله هویت برند چند سرفصل اصلی برند تدوین می‌گردد که عبارتند از:

انگیزه‌ی اصلی برند

ریشه‌ای‌ترین و اصلی‌ترین بخش هویت در متد Mi به انگیزه‌ی راه‌اندازی کسب‌وکار توسط رهبر برند باز می‌گردد و این انگیزه تعیین‌کننده‌ی تمام اجزای برند می‌شود. دلایل متفاوت برای راه‌اندازی باعث شکل‌گیری مسیرهای متفاوت در کسب‌وکار می‌گردد. شناسایی این انگیزه بسیار مهم است که در فرآیند شخصیت‌شناسی متد Mi شناسایی شده و در مرحله‌ی هویت برند تبدیل به ریشه‌ی برند می‌شود و در بسیاری از تجربه‌ها متناسب با انگیزه (مقاله‌ی چه انگیزه‌ای شما را به سمت جلو هدایت می‌کند را مطالعه نمایید.)، کسب‌وکار افراد تغییر می‌کند.

وعده‌ی اصلی برند Brand Promise

اصلی‌ترین بخش برند برای ایجاد ارتباط ارائه‌ی یک وعده‌ی کاملاً مشخص به مخاطبین خود می‌باشد و عمل به وعده در تمامی ساختارها و نقاط تماس Touchpoint تداعی می‌گردد تا باعث ایجاد ارتباط موثر با مخاطب شود. اگر وعده‌ی برند ملموس نباشد تمام فعالیت‌های برند هزینه محسوب می‌شود زیرا هیچ نگرش و نیاز خاصی را بر طرف نمی‌کند و عملاً کارکرد برند بی‌فایده است. مشخص شدن وعده‌ی برند یا سازمان باعث شکل‌گیری مسیر حرکت برند می‌شود و هر لحظه به این سؤال که چرا مخاطب باید شما را انتخاب کند پاسخ دهد و این وعده در متد Mi بر اساس کلیدی‌ترین خصوصیت رهبر سازمان تدوین می‌گردد تا رهبر برند به صورت ناخودآگاه به وعده عمل نماید و برند رو به رشد باشد.

راه‌اندازها یا وعده‌های فرعی

برند هم مانند انسان دارای صفات شخصیتی متفاوتی است که هر کدام از آن‌ها علاوه بر کمک کردن به عملی شدن وعده‌ی اصلی، خودشان یک وعده‌ محسوب می‌شوند که مسئولیت این صفات در مرحله‌ی اول قابل اعتماد به نظر رسیدن برند و در مرحله‌ی دوم ایجاد ارزش‌افزوده یا ارزشمندسازی خدمات یا محصولات برند می‌باشد که بستر ایجاد مزایا و ویژگی‌های برند نیز محسوب می‌شوند.

ویژگی‌های کلیدی یا مزیت‌سازی

این بخش از هویت برند، حالت اجرایی صفات برند و تداعی‌کننده‌ی اصلی ساختار هویتی برند می‌باشد که از دید مخاطب مزایای برند نیز قلمداد می‌گردد. ساختار ویژگی‌های کلیدی از جنس بستر رفتاری یا ابزار‌هایی است که قابلیت سیستم‌شدن دارند و وابسته به رفتارهای لحظه‌ای یا هیجانی نیستند.

ارزش‌ها

اصلی‌ترین قوانین برند که نقض آن‌ها باعث از بین رفتن برند می‌شود، در این بخش تدوین می‌گردد. ارزش‌های برند کلیدی‌ترین خط قرمزهای برند می‌باشد که بخشی از آن متناسب با انگیزه‌ی اصلی و بخشی دیگر متناسب با وعده‌ی برند طراحی می‌شود و جلوی اشتباهات بنیادی را خواهد گرفت. ارزش‌ها از جنس قوانین کلی می‌باشند و به اصول نزدیک‌تر است که از طریق سیستم اعتقادی تبدیل به قوانین اجرایی می‌شود.

سیستم اعتقادی

این قوانین مانند دژی محکم در مقابل ارزش‌ها عمل می‌کنند و تمامی مسیرهای نقض اصول برند را به بن‌بست می‌رسانند. سیستم‌های اعتقادی در بخش هویت برند متد Mi به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند که بخش اول قوانین بازدارنده و بخش دوم قوانین محرک نام دارد. در قوانین بازدارنده برند از نقض احتمالی ارزش‌ها جلوگیری می‌کند و در قوانین محرک، با پشتوانه‌ی وعده‌های فرعی و ویژگی‌های کلیدی برند به سمت جلو حرکت می‌کند.

 

در مقاله‌ی برندینگ چیست (از دیدگاه متد ام ـ آی) هر کدام از این سرفصل‌ها به صورت جامع توضیح داده شده است.

در بخش هویت برند ساختار شخصیت برند، به شکل انسان طراحی می‌شود تا بتواند ارتباط موثری با مخاطبین خود بگیرد و هر لحظه رو به جلو حرکت کند.